旅游助力产区品牌打造

2015-10-21 11:28:45 《华夏酒报》 李关平 评论(0人参与)

  中国是酒的中国,每个地区都有自己的特产名酒,大多已经在消费者心目中烙下难以磨灭的垄断性品牌印记,如茅台酒之于仁怀,汾酒之于山西,青啤之于青岛。打造洋河品牌,加强产区建设是摆在企业与政府面前的重要课题。

  酒缘镇而名,镇因酒而兴。酒与镇相伴而生,贯穿了中国酒业的千年历程。为强镇扩权并进一步推动产业发展,2011年4月,洋河新城挂牌成立。2013年6月正式更名为“洋河新区”,下辖洋河镇、仓集镇、郑楼镇3个镇,总面积达200平方公里,总人口超过20万人。

  站在产区品牌打造的角度,一方水土酿一方好酒,除了企业的艰苦创业以外,好酒必拥有独特的生态、文化及历史基因。首先,从厂区产业资源看,洋河酒厂作为龙头企业,是发展酒文化品牌体验的重要支撑。其核心资源包括地下酒窖、美人泉、陶坛库、31连跨、包装物流中心等;其次,从产区角度看,洋河地处秦岭——淮河中国南北地理分界带上,属暖温带季风性气候,四季分明、气候温和,全境属黄泛冲积平原,河湖交错,水网密布,典型的“三河、两湖、一湿地”,堪称苏北水乡,其水土中的矿物质种类和含量及比例富增,孕育出优质的水源条件,丰富了该地酿酒微生物的营养物质。最后,从产业发展角度看,洋河处在中国历史文化地理南北分界线上的特殊地位,让它的酒文化也浸润了水运和战争的洗礼,磨砺出面向大海、扎根土地,开拓进取、追求梦想的文化情怀。

  旅游作为产区品牌体验的载体

  “互联网+”时代改变着传统的社会交往模式,更深刻改变着中国酒业的成长模式,也将中国酒文化旅游推向新的社交休闲时代,尤其是“旅游+”时代的来临,更推动着酒文化旅游成为酒业品牌体验与消费者沟通的重要载体。以酒文化旅游为入口,环境提升、文化再造、品牌重塑、营销创新和公共沟通等系列重要的行业转型命题,都可以找到一个公共平台与工作抓手。通过酒文化旅游,更可以加强厂地合作和酒旅协作,可以全面释放酒文化旅游的休闲度假功能、产业启蒙功能、消费教育功能与品牌沟通功能。

  旅游作为一种生活消费,在今天已变成一种全民化的生活刚需,呈现出旅游行为普遍化、出行散客化、旅游生活化、休闲社交化等新特点,酒业如何捆绑旅游,“旅游+”将成为产区整合的重要手段,推动旅游业与工业、农业、文创、教育培训、体育、城建等不断融合发展,亲子体验、养生保健游、体育健身游、户外探险游、会展奖励、研学旅行、修学旅游、自驾车游等新业态更是热闹非凡,酒文化旅游面临着业态创新的新机遇与新要求。

  对于苏酒集团及洋河诸多酒企来说,在埋头壮大硬实力的同时,抬头远望去培育和夯实区域的整体软实力已成为刻不容缓的任务。尤其是曾经的大规模集中式土地开发建设以及中国白酒产业高歌猛进等阶段特点已经成为过去,现在必须思考新的时代使命,探索新的发展模式。其一,洋河锐于创新而开拓了其行业地位,如何将产品品牌,企业品牌与产区品牌建立深度关联,以打造持续创新的源动力;其二,将宿迁(中国)酒都的高度全面整合打造苏酒文化旅游目的地,以完成洋河、双沟在文化层面的整合;其三,在企业内部接待基础上,通过酒文化旅游加强厂地互动,兑现企业的社会责任;其四,全国的酒文化旅游都迫切需要走出厂区,走向产区,洋河可以在这方面做出示范效应。

  产区品牌文化体验的三驾马车

  在今天,旅游业成为新型城镇化的有力推手,城市休闲、厂区接待及乡村度假的蓬勃发展,给全域旅游发展迎来新机遇,与产区的全域性不谋而合。着眼于全国同类型的酒文化旅游目的地模式探索,以产区打造为核心,融合新区建设、乡村统筹、产业转型及乡村旅游创新,积极探索厂、城、村三区互动的产区统筹示范,打造产区酒文化体验基地与旅游目的地。

  在厂区体验方面,加强苏酒集团层面的体验整合,加强酒文旅游的社会化、市场化运营。洋河基地突出绵柔苏酒梦工厂体验,双沟基地突出生态苏酒休闲旅游,突出现代花园式工业旅游,共同塑造宿迁“中国酒都”品牌形象。针对不同游客需求和时间安排,整合三大基地构建科学之旅、品牌之旅、文化之旅和休闲社交之旅等四大开发主线,形成涵盖科普观光、修学实践、节事活动、文化体验、收藏定制、商务考察等系列产品,形成自由的线路组合。

  在城市休闲方面,结合五城同创工作,以酒文化为核心,以提升建设故黄河游憩带、酒文化公园、万象酒街、婚庆公园、米市老街等为重点,融合古镇文化、婚俗文化、面具文化、民俗文化等共同发展,加强主题景观营造与消费要素主题化开发,汇聚民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、情景再现等综合体验式,形成主题休闲集聚区,做足酒都文化体验。

  在乡村度假方面,以乡村、酒庄、生态、农业为核心,围绕林、水、田、农等生态资源组合,创新乡村旅游体验,引进有实力的白酒企业及农业产业龙头企业,打造庄园旅游经济。突出生态、餐饮和运动特色,重点培育婚俗婚庆、生态休闲、儿童娱乐、家庭亲子、户外拓展产品,提供高端定制酒、植物迷宫、生态采摘、乡村运动、垂钓、水耕和休闲度假等互动体验,并通过举办节事活动来吸引更多游客,打造主题鲜明的梦里酒乡。

  站在产区整合角度,强化宿迁全市层面的旅游体验联合,整合区域城镇、乡村与景区,捆绑京杭大运河、洪泽湖、项王城、乾隆行宫、洋河新区、双沟古镇等区域优势资源,通过平台搭建、品牌授权、广告植入、资本注入、市场对接和营销捆绑等产业运作方式,共同打造苏酒文化旅游目的地。

  苏酒产区品牌建设的几点建议

  以打造全国白酒产区示范工程为己任,以绵柔文化为主线,梳理产区空间模型,加强品牌体验设计,走出一条与西方葡萄酒产区不同的发展道路。

  加强融合示范。这主要包括:产区与旅游融合试点示范(产旅融合)、创意与旅游融合试点示范(文旅融合)、全域旅游目的地试点示范(城乡统筹)、厂城一体化协同试点示范(厂城协作)、节事活动型创文章来源华夏酒报新试点示范(节庆创新)、庄园型旅游经济试点示范(产业模式)、“互联网+”融合试点示范(智慧旅游)。

  突出绵柔主线。自洋河开创绵柔新风格以来,深受消费者欢迎和青睐,各家白酒纷纷效仿,成为引领白酒消费新时尚的风向标。产区塑造方面,可以从绵柔生态(水体环境、气候条件、土壤条件)、绵柔文化(吴楚文化、淮扬菜系、儒道传统等)、绵柔工艺(9大独特工艺创新)、绵柔风貌(建筑、景观、雕塑、小品、色彩、照明等新苏式风格)等方面着手,强化绵柔之宗的品牌认知。

  强化空间支撑。着力构建产区休闲体验大骨架,主要包括以下方面:一是以产区打造为核心思路,着力强化庄园旅游经济,形成产业新增长极;二是以洋河酒厂为龙头,以要素服务为核心,加强城市配套对接;三是跳出新区中心论思路,以黄河故道为骨架,快速构建酒文化旅游产业集群带;四是响应大众创业号召,联运白酒产业链资源,加强业态创新,打造乡村创客基地。

  做好品牌体验设计。产区认知最后还是要回归体验上,笔者提出要用品牌化、故事化、情境化、体验化、社会化的语言来重述洋河酒文化旅游。全面梳理企业诞生故事、产品故事、产地故事、组织故事、名人故事等,通过历史场景再现化、传说故事载体化、时空虚拟真实化、企业形象具象化、服务要素主题化等手段,强化从感官到心灵的不同体验层次,强化体验营销。

  (作者系北京优旅课旅游咨询有限公司CEO)

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