中档酒在调整下的渠道变革

2015-10-28 17:16:06 《华夏酒报》 刘保建 评论(0人参与)

  伴随着中档白酒在酒水消费市场上的热销,以茅台、五粮液和郎酒为代表的名酒企业开始着手推动中档酒竞争升级。在消费者理性程度越来越高的当下,大幅度提高产品性价比和个性化,已经成为影响消费者消费行为的重要准则。对于白酒厂商而言,如何提高中档酒在主流市场上的地位,如何更加准确地把握消费者对中档酒的消费心理,如何通过渠道拓展、管理和变革,引导中档酒成为消费潮流,正是本轮酒业深度调整中,各家名酒企业心照不宣需要着力解决的问题。

  在中档酒走向市场主流的时代,其调整变革的首要问题在于渠道工作的发力,让生产企业与经销商利益共享,让中档酒的消费理念深入人心,让渠道变革成为中档酒品牌传播和市场升级的重要途径等。

  中档酒再次聚力“渠道”

  不得不承认的是,本轮酒行业调整的重点之一是渠道上的变革。在深度重构酒水消费结构的压力下,白酒渠道危机最先暴露出来——高端产品团购渠道出现断崖式下跌。而原来占据较大市场比例的中档白酒,正在成为白酒企业的着力点。

  然而,中档酒在渠道方面也隐藏着不少问题:中档酒产品的成本相对较高,利润稀薄,很难支撑大规模的市场投入;绝大部分中低档白酒产品以走通路为主,渠道管理的难度较大;中档价位产品的价格管理比较困难,一旦出现价格波动,渠道利润下降,将会导致产品直接退出市场。

  这一特点也可以解释为何在白酒“黄金十年”中,多数厂商对中档酒保持不冷不热的态度。据《华夏酒报》记者在市场上了解的情况,有些商家甚至仅将中档酒作为烘托市场氛围的工具,高端产品推广才是重中之重。

  随着白酒消费环境的变化,高端酒推广出现问题,不但在公务消费中被政府明令禁止,在普通消费群体中的活力也明显下降,更具个性化和性价比的中档酒受到消费者青睐。

  记者在天津了解到,今年中秋国庆双节期间,名酒企业高端产品仍然保持低迷,但售价在70元~200元的中档白酒或“次中档”酒销量一路看涨。天津市一家大型超市销售人员称,“中档白酒销售很不错,特别是一些推出促销活动的品种,都非常受欢迎。包括泸州老窖、津酒、牛栏山等品牌,都是畅销的产品。”

  如何把握中档酒的趋势?我们必须再次重申“渠道”的价值,中档酒的渠道推广效率较低,面临更加科学的修正和调整。在新型的消费业态下,中档酒仍需要坚持“渠道为王”。

  比如,强化渠道管理,细化执行方案,提高渠道销售人员的综合能力及执行力,形成系统的渠道运营掌控能力。再者,可以采取总经销和分销商相组合的模式,厂家为其配备相应的协销队伍,针对酒店、超市、零售终端及流通市场等多种渠道,采取多管齐下的渠道政策,以文章来源华夏酒报达到产品的高曝光率和高铺货率,在逐渐实现区域闭合的同时,争取销售机会的最大化。

  对于中档产品来说,合理的利润分配非常重要。然而很多厂家的利益分配链并不完整,要么难以调动各级商户的积极性,要么导致局部环节出现“吃政策”的恶性现象。

  具体来说,对于经销商,可以给予顺价销售和年度返利等形式的利益回报,对于分销商则采取配送补贴和季度返利,给予批零客户季度返利和零售加价利润以及阶段性进货奖励,给予酒店终端和零售终端以零售加价利润和阶段性进货奖励。总之,中档白酒聚力渠道应更加科学、专业、共赢。

  优化和深化厂商关系

  有人把白酒的长期主流销售方法概括为“压库存”。厂家把大量的货通过各种手段压给经销商,最大限度地挤占经销商的仓库和资金,给经销商形成巨大的经营压力。压力之下,经销商发动自身网络,或设计一些促销政策,再将库存压力向下游转移,实现销售。

  这种方式带来两个问题。第一,价格混乱。因为压货的需要,厂家可能用各种促销政策刺激进货,造成经销商到手的货价格不同;又因为经销商承担部分做市场的功能,厂家将额外给经销商一定比例的市场费用,而这种市场费用加剧了价格的混乱。这种情形下,整个通路是失控的。

  第二是厂商博弈。作为不同主体,厂商博弈是必然存在的。但是因为博弈而导致双方信任成本奇高,最后共同陷入囚徒困境几乎是白酒厂商的常态。郎哥操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮在接受《华夏酒报》记者采访时表示,价格混乱的源头在于厂商职责不清,利益不清;而厂商博弈带来的恶果则是沟通成本高,效率低下。解决问题,首先就是确定职责,分好利益。未来,系统化、工具化是中档酒竞争的一个主要特点。

  易明亮在今年推出了郎酒中档新品“朗哥”,借助新品上市,郎酒宣传了自己的新型经销商合作机制。郎哥合作伙伴利润率固定在20%左右,实施聚焦战略,在省会和副省会地区采用“代理+团购”模式,通过营、销分离方式操纵市场,在价格管控上采用倒扣制模式,采用预投机制,坚持“餐饮+团购+烟酒店”三盘互动,利用互联网思维等。

  通过郎哥上市,郎酒还将致力于减少厂商的博弈。“厂家应该是产业链发展的规划者、管理者,也应是利润的分配者。厂家应该主动承担起责任,并且对经销商的发展负责。只有这样,才能构建起全新的厂商关系,从根本上解决价格混乱的问题,这也是郎酒郎哥下决心为什么实施倒扣制的原因。”易明亮表示,郎哥有一整套全新的操作模式,明确厂商各自的责任和利益,公开透明。这样,不仅可以保证价格系统稳定,还能让整个系统的沟通成本降到最低。

  在减少厂商博弈的问题上,我们看到其他名酒也进行了多种尝试。如茅台通过建立厂家直销门店,强化了自身对价格的控制;五粮液构建区域平台商,同样也是试图厂商利益一致化,减少博弈不利影响的组织创新。

  近几年,位于鲁西南地区的山东花冠成为中国酒业中的一匹黑马。其重点市场不断扩大,逐渐走出巨野和菏泽,向济宁、聊城、日照、济南市场挺进。市场盘子变大的背后,得益于花冠与经销商的紧密合作。据了解,为了与经销商关系更紧密,花冠开创了一种独特的厂商合作模式,将经销商的改造纳入企业的日常管理体系,把经销商当成企业的一部分。

  花冠会派专门的团队帮助经销商转型升级、股份制改造,以及对经销商进行知识化战略工程。特别是在经销商进行下一代工作交接的时候,为了确保代理商公司机制更加规范,让新任代理商有充足精力做市场,花冠集团会派出最优秀的团队帮助,督查审计部进行配合,在管理规范、财务制度等方面输出花冠的管理经验,减少代理商的交接风险,保证代理商公司继续运行。

  与消费者进行深度沟通

  白酒消费说到底是一种从物质到精神的满足过程,精神是重要的落脚点。但过去在中档酒的推广中,恰恰忽略了这点。厂家在高端白酒产品上不断尝试着营销模式创新,通过品鉴、订制等方式大量吸引消费者。但中档市场却鲜有突破,节庆促销、买赠降价一直沿用至今,对消费行为的刺激微乎其微。

  中档白酒如何与消费者进行有效沟通?

  广东聚格商贸有限公司成立于2001年,目前,该公司代理了一款中档酒金典习酒,在推广之初,公司采用传统的营销手段造势,激发消费者的购买热情。后期,为了深入推广这款中档产品,公司针对消费者社区活动增加的特点,定时举行社区汇演,通过在节目中植入广告的方式,加深消费者体验,让消费者得以与公司品牌、公司产品进行零距离接触。另一方面,公司的新媒体团队通过图文并茂的文案设计,吸引了大量粉丝,加大了目标群体的关注度,拉动了产品销售。

  河南睢州粮液曾推出三款“年代”产品,价位从百元以上延伸至60元,旨在抢占中档白酒市场份额。为了找到市场机遇和机会,河南睢州酒业有限公司郑州营销管理中心总经理张兵将营销举措与消费者的情感交流相结合,激发消费者的购买欲望。如与婚纱影楼、庆典公司或当地著名司仪联合,凡购买10至15件指定产品用于婚宴者,便可获得免费赠送的婚纱摄影,并由市场客服人员跟进,在其结婚一周年及生子时再追加赠送一件相应产品。在开封,则锁定在夜市大排档,与大学生驻唱歌手进行合作。推出买两瓶酒即可免费听歌一首的创意促销活动,这种感情化的产品推广方式很有成效。

  上海观峰企业管理咨询公司董事长杨永华在接受记者采访时认为,产品品类能力来自于消费者的心智,这不是企业的概念能力,至于企业自身挖掘的、生硬的、深奥的所谓品类,就更难以让消费者动心。因为消费者接受一个产品诉求,或者因为产品诉求购买某件商品,尤其是快速消费品,一般不会超过20秒钟,在信息爆炸的时代,消费者除了对过多的外界信息感到麻木以外,还比较排斥那种填鸭式的品牌与产品教育。

  让消费者对中档白酒一见钟情意味着品牌将更加符合大众口味,容易与消费者产生共鸣。这也要求厂家需要围绕产品战略与产品体系进行综合打造,满足他们的诉求定位。能与消费者有深入沟通,中档白酒必将成为真正的消费者品牌。

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