刘维平：酒业革新势在必行

　　“湘酒的市场潜力非常大。”9月8日湖南省酒协四届一次理事会召开期间，湖南省酒业协会会长刘维平在接受《华夏酒报》记者采访时表示，湖南是一个酒类生产小省，但却是消费大省，虽然其人均总量低于全国平均水平（因为湖南仍然是以白酒消费为主的地区），但消费总额应不低于全国平均水平，若以社零总额的4.0%计，则湖南酒类市场的社零总额应在380亿元左右，这一数据虽不准确，但也可以说明，湖南酒类市场的半壁江山是由省外供给和占据的。

　　身为高级酿酒师、高级品酒师的刘维平，对湖南省2014年酒类产销的主要数据做了梳理和分析，并根据中国酒类行业发展的基本情况、存在的主要问题，结合湖南酒业实际，提出了“充分认识行业面临的新形势，主动适应市场变化的新格局”的发展思路。

　　调整过程还将持续

　　《华夏酒报》：据分析，五年间行业发展可分为两个阶段：2012年以前，产业高速增长、效益持续提升；之后，由于多种因素的叠加作用，行业进入到深度调整期，前期积累的各种问题和矛盾集中显现。你是否认为这一调整过程还将持续相当一段时间？

　　刘维平：我们的估计是，因为政策性限制消弱了市场调节的能力。主要表现在白酒行业，自上世纪90年代至今，在《产业结构调整指导目录》的几个版本中，白酒一直被列为限制类，在立项、土地、技改、许可、环评、税收、信贷等诸多方面均受限制；另一方面，小微企业、小作坊又监管不到位，直接导致了白酒产业结构优化受到制约，影响了行业的规范和发展。

　　法规制度和监管体制不完善，弱化了行业管理的作用。目前涉及酒类流通的主要法律法规是《食品安全法》、《产品质量法》和十余个省市区颁布的《酒类管理条例》，以及商务部颁布的《酒类流通管理办法》、《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类商品零售经营管理规范》、《酒类流通随附单制度》等，而后者大多属于推荐性标准，强制力相对较弱。随着酒类市场消费形势的不断变化，十分缺乏适应酒类生产流通特点的专门性法律法规。对于标准方面，涉及产品、标识、原料及贮存、运输的国家标准较全，有数十个，但对于检测、流通等方面的标准较少。立法和标准的滞后，导致对酒类商品的监管困难重重。

　 《华夏酒报》：如前所述，酒类行业超速增长，是否存在产能急剧过剩？

　　刘维平：白酒和露酒行业由于受利益的驱动，加上技术和资本的门坎都很低，近年来，产能急剧扩大。据统计，仅2010年至2012年的3年间，白酒行业资产总额增长了70%。同时，由于境内外金融资本和产业资本的不断追逐，啤酒产能也不断攀升，仅2012年就增加了443万千升，葡萄园热也成了时髦的投资，酒类流通领域也吸引了大量的资本，造就了酒市的虚假繁荣。

　　所以，产业结构调整还任重道远。随着市场的变化，酒业重新洗牌在所难免。首先，生产企业众多，仅白酒而言，全国约有生产企业2.1万户，获证企业8800余家，年销售额≧2000万元的规模以上企业仅1498家；全行业规模以上企业2602家，占比仅为4.15%。全行业“门槛过低、规模过散、重复建设、资源浪费”现象突出，酒类食品安全隐患难除。随着行业的深度调整，具有资金、规模、品牌优势的大中企业优势开始凸显，有望不断提升行业的集中度。其次，国家相关政策的出台，也将推动产业结构进一步调整。新近公布的《外商投资产业指导目录（2015版）》，进一步放宽了外资准入，取消了名优白酒和黄酒的外商投资限制。再次，国企改革的进程明显加快，优秀经销商入股的新型厂商合作关系等，将共同构建产业发展的新思路、新模式。

　　产品结构调整仍需完善。长期以来，由于各种原因，导致了酒水市场“倒金字塔”型的需求结构，使得酒企追求“高大上”，引发产品结构失衡。同时，由于我国现行的税收政策的不合理，也加剧了这一现象。如白酒的从量计税，直接导致了低价位白酒税负增加，间接导致了产品结构日趋高端化。八项规定等政策出台后，酒类产品的“个人消费时代”已经来临，但酿酒行业还没有完全适应新的消费需求，因此，酒类产品的结构仍需不断调整和完善。

　　业态革新势在必行

　　《华夏酒报》：针对行业面临的新形势，酒业如何主动适应市场变化，开创新格局？

　　刘维平：酿酒行业通过近三年的深度调整，行业将呈现出“产业转型升级、结构深度优化、质量显著提升、价格体系下沉、效益增长趋缓、市场回归理性”的新常态。目前，有些子行业和企业已经出现逆势增长的变化，但总体形势仍不乐观。

　　首先，我们要充分认识到，行业发展已经进入到“安全健康、低速微利、平稳规范、理性消费”的新时代。2014年，我国规模以上企业白酒产量1200万千升，年人均超过8.6升，若加上小微企业和小作坊的产量，估计年人均超过10升了，而这是按照60°的标准折算的，它相当于年人均170升左右啤酒的酒精量；我国啤酒年人均消费量也达到33升以上，再加上葡萄酒、配制酒等，我国的年人均酒精消费量早已位居世界前列。

　　其次，要认识到“酒类产品将逐渐回归日常快消品的本质，要回归大众消费的本质”。因此，我们要分析研究不同的市场和消费群体，要找准自己的定位，合理确定中高低端产品的比例，要把握多元化的市场需求，摸清消费者偏好，调整好产品的口感、风格和内在质量，充分显现产品的个性，要简化包装，提高产品的性价比。

　　再次，预调酒、配制酒、“小酒”市场异军突起。这些新型产品多数具有酒度低、品种多、包装时尚、饮用方便等特点，易获年轻消费群体的喜爱。

　　第四，潜在市场，危机隐现。特别是在白酒行业，全行业（包括产销企业和广大从业人员）都要“深刻认识、高度重视”这一点，要做好“精心培育、持之以恒”的思想准备。我们可以好好学习一下国外葡萄酒培育市场的做法，多年来，他们不间断地在我国大大小小的城市，举办各种品鉴会、盲评赛、展销活动等，还经常全资资助我国的一些留学生或者葡萄酒专业人士，到他们的酒庄进行各种培训研讨，为其全方位地推广葡萄酒文化和产品。正因为他们的持之以恒，短短十多年时间，全世界的葡萄酒在我国遍地开花、生根结果。

　　可是，我们的酒类产品，走出去了多少呢？湖南的啤酒人均占有量和人均消费量均在全国垫底，湖南的啤酒同行们能否一起坐下来，共同研讨研讨？虽然目前湖南省的白酒年人均消费量位居全国前列，但十年、二十年、三十年后，我们白酒的消费人群在哪里？大家有没有很好地想一想？

　　《华夏酒报》：在酒类流通环节，过去那种依靠代理制的根系销售网络是否存在弊端？

　　刘维平：由于代理制环节过多、链条过长、铺货过大、存货过多等特点，导致行业调整期难以应对，因此，其规模正在逐步缩减，我认为酒类流通业态的调整势在必行。

　　一方面，由于压缩了流通环节，连锁经营模式将得到快速发展。开办专业卖场，由只注重店面形象向形成“品牌、产品、价格、管理、配送、服务”等系统性运作发展，也就是借鉴电器连锁专卖的模式，趋向规模化发展，利用现代信息技术，推行一站式供应链管理，依托线下体验发展线上交易，不断降低流通成本，提高流通效率。

　　另一方面，新型流通业态将加速发展。以“互联网+”为核心的电子商务平台，将对线上线下互动的消费模式提供巨大的支撑。最近，我们参加了很多与“互联网+”有关的商务活动，深刻体会到，互联网已经成为树立品牌形象、传播美酒文化的重要渠道，是提升消费升级、完善精准服务的重要平台。

　　让酒文化从刻板僵硬中走出来

　　《华夏酒报》：酒业如何践行社会责任，树立产业健康形象，从而拓展服务范围，提升服务质量？

　　刘维平：酿酒产业的发展，已经与社会公众密不可分，注重践行社会责任，树立产业健康形象，是时代赋予我们的要求。

　　首先，提升技术水平，促进产业再升级。特别是白酒、黄酒和果露酒行业，作为我国传统产业，技术装备落后、大多采用传统手工或半机械化操作，现场管理不到位，安全卫生难保障。

　　其次，“传承弘扬酒文化、塑造酒业大品牌”是促进酒类消费的新要求。近年来，我国的酒文化虽然获得了巨大的发展，但与公众的认知还明显不对等。社会认知大多局限于名酒品牌、饮酒风俗等，对于酒的历史源头、酿造工艺、品鉴方式、健康饮酒等知之胜少。由于消费者对酒的优美内涵缺乏深入了解，严重制约了酒类产品的日常消费和休闲消费；同时，在酒文化的宣传上，不外乎历史、原料、地域、健康等，对自身产品特有的文化气息体现不够。

　　我认为“既要顺势而为又要顺势而变”，既要符合时代潮流、反文章来源华夏酒报映时代精神，让酒文化更贴近当代人的生活和体验，把中国传统酒文化中优秀的内涵加以继承；又要迎合现代人的口感嗜好，使饮酒成为一种“愉悦人、陶冶人”的美好行为；同时，还要广接地气，注意重塑酒业与社会公众的关系，让消费者感受到酒业公众形象的转变。

　　再次，我们要积极主动地践行社会责任。国际上，酒类产品已经受到广告限制、最低价格售卖等诸多制约，这是社会的进步，因此，我们应该主动尊重公众情感和公众利益，重视与社会之间的情感维系，从根本上转变发展观念。在这里，我们坚持提倡“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒、拒绝酒驾”的酒风酒俗文化。

　　《华夏酒报》：近几年，酒类行业中多出现类似的问题：现在酒越来越难做了，我们的出路在哪里。你怎么看这个问题？

　　刘维平：现在的酒类产品，不管是白酒、啤酒、葡萄酒，还是其他酒类，只要是规范的大中型企业，从产品内在质量来讲都不差，因为这些产品的生产工艺都很成熟、质量标准也很规范，要想从规模或者质量上寻求突破，困难很大。企业唯有加强内在管理，追求精益求精。另一方面，我们的服务空间很大，过去，酒类生产企业也好，经销商也好，对市场的服务意识都不强，厂家只要经销商打款，把酒拖走就行了，经销商也是如此，产品销得好就做，销得不好就找厂家要政策，再不行就退货了之。现在，这种模式已经行不通了，政府的职能在转变，要建服务型政府，企业就更要为消费者服好务。

　　（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）