区域白酒品牌的百元档位之争

2015-11-10 16:19:11 《华夏酒报》 杨军 评论(0人参与)

  说到百元左右的白酒单品,大家第一时间会想到哪些产品或品牌?要是排出前三名又会是哪些?

  在河南市场可能是五粮液系列、洋河海之蓝、泸州系列,及部分本省品牌如杜康、仰韶等;在山东市场可能是洋河海之蓝、泸州老窖特曲或者是本省的景芝等;在河北市场可能是泸州系列、五粮液系列以及本省的衡水老白干等;在安徽市场可能是古井、口子窖、迎驾,还有可能是金种子、高炉家、皖酒、文王等。

  一般来说,白酒的百元价格带主要是商务主流消费带。由于各地经济水平的差异、竞争环境的不同,造成了百元档位上品牌表现的差异,但整体上表现为“全国名酒+省级名酒”的模式,基本上没有区域品牌或地方小品牌什么事情(安徽的徽酒算是一个个例)。

  目前,百元价格带更是成为了全国一线名酒或省级名酒的专属区域、代名词、垄断区域,商务用酒的份额已被瓜分一空。

  众所周知,洋河在大环境允许的年代利用团购资源整合一举实现了弯道超车,把“茅五剑”变成了“茅五洋”,实现了洋河品牌的蜕变、全国化的扩张布局、百亿酒企的中国梦想……

  洋河成功了,而“洋河海之蓝”这支单品更是厉害,其在全国范围内近乎疯狂地PK掉了泸州老窖特曲、郎酒老郎酒/郎牌特曲、汾酒老白汾、剑南春金剑南、五粮液五粮醇/五粮春等全国性的大品牌,大有成为百元价格带单品里的NO.1。

  洋河海之蓝在全国流通渠道的价格为158元/瓶~178元/瓶,最终成交价在120元/瓶~145元/瓶,局部地区有低于100元/瓶的价格表现,其价盘相对稳定。海之蓝已经成为了百元价格带的代表产品,也是商务用酒的代表产品。自洋河海之蓝起势后,加强了各大酒企对百元价格带的重视度。或是老酒新做寻找机会,或是新开发产品线予以还击,或是加大费用投入,或是加快全国化布局的步伐,百元档位争夺再起。

  百元价格带将是酒类企业的下一个业绩增长点,抢占了先机将有广阔的未来。

面对百元档位你迷茫吗?

  全国有三万多家酒企,多是区域型酒企,有很多还是在生死线上的小微型酒企。对于百元价格带的产品,多是选择视而不见,或者直接放弃。

  失败者认为,区域酒企做了也白做,浪费有限的资源。观望者认为,区域型企业做百元档位,最终的结果也是叫好不叫座。胆怯者连认为都不认为,根本不考虑这些事。

  对于区域酒企来说,迷茫是难免的。确切地说可能是胆怯了,是多年来被全国名酒、省级名酒打懵了的结果。还有可能是没有深思,为了生存一直在跟随市场的竞争而竞争,连思考的时间都没有了。其实,想对大家说的是千万不要妄自菲薄,因为竞争本身就会使人迷茫。

  白酒界有“西不入川,东不入皖”的说法。“川酒”强在其品质,天时地利的环境使得同一状态下酿造出来的原酒除了酒品上层外,更是成本低廉;“徽酒”强在其营销,地利人和的环境使得同一状态下经营推广的手法强于竞争对手外,更是行业领先。

  安徽酒企已经有几十家进入了亿元俱乐部,数十家进入十亿元俱乐部,如古井、口子窖、金种子、迎驾、皖酒、宣酒、高炉家等,在为数不多的上市酒企中,徽酒就占了四家,可谓强中自有强中手。

  洋河在合肥市场运作多年,确切地说是蛰伏多年。也有过很多动作(例如后备箱工程、万元店工程、婚宴宴席工程等),但始终收效甚微。别看洋河如此强势,其在合肥市场的投放却是慎之又慎。是洋河没钱吗?当然不是,而是怕引来更大的竞争。试想一下,若洋河在徽酒(古井、口子窖、迎驾等)家门口投放资源,古井跟不跟?古井跟了迎驾跟不跟?迎驾跟了后,口子窖为了保证自己相对优势的地位,口子窖跟不跟?跟到最后洋河就被淹没了。

  洋河海之蓝在全国强势崛起,但是在合肥市场就如同很多区域小微酒企一样,没有话语权的。对于洋河来说,合肥市场可谓伤与痛,是迷茫的。但是洋河一直在等待机会,等待众多竞争对手中的一个对手犯错的机会。

百元档位争夺的必要性

  我们发现,随着严控“三公消费”的深入,县域市场有着广阔的商务消费空间。同时,县域市场上百元档位的产品具有地域文化的代表性,更是未来建立小区域品牌壁垒的秘密武器。对于区域酒企来说,必须争之!

  原因一:区域酒企必须进入区域市场前三阵营,这是竞争的必然,光靠低端价位产品无法实现。

  县级市场多为区域型酒企的根据地,如果其在家门口市场都做不到前三,是没有任何话语权的,相信日子也不是很好过。区域前三的标准有很多,例如:销售额进入前三、大单品进入前三、品牌力进入前三、企业代表性进入前三、或者进入百元价格带产品前三(即商务主流消费价格带的产品)。具有标杆性的竞争力才是根本,百元价格带将是其主要价格档。

  原因二:小区域品牌建设的必修课。

  未来的竞争是品牌力的竞争。我们都知道,品牌无论大小,只要做出属于自己的特色都是品牌。一个品牌必须具备打硬仗的能力,哪怕前期伤亡惨重也要去打,因为不能失去自己的阵地。对于未来区域的品牌来说,百元价格带的抢占是其品牌价值感提升的必经之路。区域品牌不光是38元~68元品牌的代表,更是100元~130元产品品牌的代表,区域品牌的品牌力也可以支撑起价位、价值。

  从影响力来说,商务价格带将是高毛利的代表,前提是品牌要进行建设。

  原因三:给自己一个做大做强的梦想。

  每次的迷茫都是因为酒企需要生存、需要涅槃重生、需要给自己一个梦的机会。酒企需要做百元价格带,但不是把全部的本钱都压上。百元价格带对于区域酒企是一个新课题,怎样把这个产品做的物超所值、富有内容、品质上乘且有本土特色的竞争力,需要很多努力和心血,也是做强做大企业的梦想。

如何做好百元档位的产品

  第一:拼性价比,让这款产品物超所值,让消费者愿意买账。

  匠心之作的产品必定是有性价比的。比如包装方面:洋河、泸州老窖是玻璃瓶的,区域酒企可以尝文章来源华夏酒报试去做瓷瓶(其实会做的酒企明白,瓷瓶的整套成本是不高的,特点是:采购量起订量小,易操作,无需套盖成本);比如口感品质方面:调制适合本地消费者口感的酒体,区域酒企绝对比其他人更懂本地需求。再者,酒水成本就算上升三倍也不是事,绝对会让你的百元档位产品具有较高的品质性价比(当然,口碑性的话术宣传还是必要的);比如终端利润方面:在市场导入阶段,采取点状为主布局,让一部分人先富起来(例如:一个县级市场能买百元价位产品的终端不会太多)。比如地域文化方面:结合区域性的地域文化事件多做公关,走本地情节,影响本地的商务领袖。

  在山东省聊城市高唐县,有一个地方性酒厂。多年来企业一直以品质为第一,包装多采用瓷瓶(景德镇瓷),当地人认为其性价比极高,且大众认为瓷瓶是比玻璃瓶贵的。其品牌经常组织消费者游园参观,让消费者去体验酿酒过程,使得消费者口碑相传。其产品不但是消费者日常饮用品牌,同时也是走亲访友必备之物。

  洋河海之蓝及泸州老窖特曲给予终端客户的实际利润在20元/瓶~30元/瓶(含10元左右的其他形式返利),作为区域酒企完全可以做到一店一策,进行利润狙击。就算在百元价格带上产品做到零毛利或者小幅的负毛利,也是可以的。因为这是防御战,其意义深远。

  品牌宣传上,可以主打地域牌,强调其本地情节,切勿走高大上的品牌路线。因为虽然为百元价格带的产品,但是很多区域品牌是无法支撑的。结合本地文化,融入产品,必要的时候还可以内配地方特色的小赠品,做到真正意义上的物超所值。

  第二:拼客情、拼人情,让区域酒企的百元档位产品更人性化。

  全国性品牌多是依靠品牌力来促进其销售的,这一点上区域品牌是不能比拟的。但是,作为区域酒企,客情关系是优于全国品牌的。区域酒企必须利用这一地缘优势,并将其放大。先点再面地对终端客户、商务团购单位、消费者、用户等进行攻关,以逐步实现对商务消费市场的掌控。

  例如:作为本地酒企应该清楚,本县有哪些大型企业,哪些大人物。我们可以了解重要企业领导人、大人物的家宴情况(例如升迁、生日、喜宴、聚会等),进行品鉴、赠酒、公关。对客情的熟悉是优势,对客情的经营是根本,因为你做的是百元产品。同时,车友会、协会、定制等也是商务用酒的主流消费市场,依托本地企业优势进行信息的快速收集、利用,来推广自己的百元价格档产品。

  第三:拼竞争品牌的鞭长莫及,拼其总有犯错的可能。

  就像洋河在合肥市场的例子一样,大品牌总有鞭长莫及的时候,总有犯错的时候。竞争是此消彼长的,对于未来,酒企应该拼其我想赢的心态,而不是我不能输的命运。

给未来一个假设

  假设一:如果某区域酒企具备了一定的防御壁垒,将会让全国名酒的品牌优势尽失。

  区域壁垒可以是来自本区各企业的相互竞争,让外来酒企知难而退,从而保护了企业。山东齐河市场本地企业较弱势,三家本土酒企在区域市场几乎无铺货率。结果导致了本地市场的丢失,只要是酒就可以在齐河卖,市场相对开放。

  区域壁垒也可以是来自某个大单品的市场影响力,策应了企业。山东肥城某企业120元/箱档位的一支单品在其本土市场年销售50万箱左右,有效地策应了该企业68元档位、百元档位的销售,使得本企业有强劲的竞争力。

  区域壁垒更可以是企业对本地商务主流价格带的掌控。盐城五醍浆改制后企业弱小,但是多年来潜心耕耘百元档位的商务用酒,使其与洋河、今世缘在该区域市场三分天下。

  假设二:下一个发展的机会。

  区域品牌百元之争是价格带之争,是商务主流消费之争,是小品牌之争,是区域地盘之争,更是未来之争。可能以前受过伤,但切勿选择望梅心叹,否则将如刺在喉。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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