王德惠：品牌人格化时代来临

　　在中国酒类市场之中，白酒已经处于深度转型状态，而葡萄酒则冉冉升起。在这个新兴的领域之中，实际上并不乏具备开拓理念的先锋人物。

　　作为中国葡萄酒资深营销策划人，深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠，同时身兼西北农林科技大学葡萄学院客座教授、烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问，正是这样一位致力策动葡萄酒发展的先行者。

　　首开庄园酒先河

　　王德惠的职业生涯之中，横跨了经济学、外企管理、营销策划多个领域。正是这种多元化的经历与背景，给了王德惠非同一般的职业素养。

　　1971年出生的王德惠并非属于葡萄酒的科班出身，相反，北京大学国际经济系毕业的学习背景，让他储备了丰厚的知识与别样的视角。

　　毕业之初，王德惠南下深圳，供职于一家外企，而这段职业经历，让他对于策划设计有了一定基础。1998年，王德惠进入中国最早的CIS形象策划设计公司任职，并凭借自身对于策划、设计的理解与建树，升至副总经理一职。

　　2004年，机缘巧合之下，王德惠加盟中国长城葡萄酒有限公司，从此与葡萄酒结缘。

　　多年来，王德惠走遍中国各大葡萄酒主要产区，走访世界多个葡萄酒生产国，为80多家企业和项目做顾问咨询及营销策划，发表近200篇葡萄酒行业文章，在100多场论坛中发表了主题演讲，于2005年创办智德葡萄酒策划机构，成为中国首家专业葡萄酒营销策划、形象设计、市场管理与推广的代表性公司。2010年，成立智德葡萄酒研究院。

　　与葡萄酒结缘并越走越远，对于王德惠来说，这成为他个人一生事业的方向。

　　实际上，中国第一支庄园葡萄酒——长城庄园（现在的桑干酒庄），就与王德惠及其团队的操作有关。

　　1996年，中国迎来了一次葡萄酒热潮，此次热潮是干红为主，从中国香港到广东，后来席卷全国。这次干红热，促使后来的市场一度形成了张裕、长城、王朝三巨头争霸的格局。

　　作为中国长城葡萄酒有限公司的合作伙伴，王德惠代表深圳摩登公司，积极带领团队，全力为长城公司寻找市场的新突破口。

　　那时市场还没有真正的“庄园酒”的概念。王德惠和他的团队苦苦思索发展方向，在和长城公司各级领导和庄园内的种植人员多次交流、沟通后，特别是查阅了众多国外的葡萄酒书籍，得到了启发，终于推动长城在1999年开发了当时中国第一款庄园概念酒“长城庄园”（现在的桑干酒庄），并在广东正式上市。

　　“在国外庄园酒较多，但是在国内，更多是以企业品牌命名，而非庄园命名”在谈及推动开发这款产品的初衷之时，王德惠表示，庄园概念更多与葡萄酒的传承、葡萄酒的品类、所处地域等等内涵相关联。这种庄园酒的产生，让国内葡萄酒朝着精品化、内涵化的方向迈向重要一步。

　　王德惠至今还记得，第一款上市的产品是长城庄园赛美蓉干白。这种新颖的概念当时在国内引起极大的关注和反响，由此掀起中国葡萄酒“庄园酒”热潮，并导致众多企业纷纷开发“庄园概念酒”。时至今日，人们仍将庄园酒作为好酒的标准。长城庄园葡萄酒的文章来源华夏酒报开发和推出，一举提升了长城公司在行业的领先地位，推动了中国葡萄酒的发展进程。

　　推动标准化

　　在王德惠看来，国内相关概念产品的不成熟，除了葡萄酒的传承因素之外，也与相关标准的不完善有关。而推动这些标准的明确化，成为他致力于发展葡萄酒事业的一项重要内容。

　　2002开始，王德惠带领人员开始寻求创新的解决方案，便于产品的结构划分。团队居住在长城庄园，经过深入的了解及多次的思想碰撞，终于决定用葡萄树龄作为产品品质的加分标准，推出了长城庄园树龄葡萄酒，开创了中国树龄酒概念的先河。

　　由于当时长城庄园里，有最高的树龄是23年葡萄树，而且依然长势非常好，于是在2003年3月，中国长城葡萄酒有限公司在深圳威尼斯酒店召开了“长城公司23年葡萄树龄上市发布会”，正式推出长城庄园5、10年、15年等树龄葡萄酒，引起行业极大反响。迅速导致众多企业的争相模仿，包括各大知名品牌。一时间，用葡萄树龄作为产品等级的划分标准风靡各地，再一次引领了市场发展。

　　“最初开发树龄概念，我们也参考了以法国为主的众多名庄，他们中大部分庄园的树龄都在30-40年，于是经过进一步研究，我们结合国内外情况，把树龄划分四个成长阶段：幼年期、青年期、壮年期、老年期。”王德惠表示，每个时期的树龄都会表现出不同的生命力，并由此形成比较完善的“树龄概念标准”。

　　谈及市场反响，王德惠说，我们开发树龄概念的初衷，并非希望它成为真正的等价划分标准，因为葡萄酒的等级划分比较复杂，树龄只是其中一个加分的指标之一。但没想到，市场反响热烈，直接把树龄作为等级划分标准。很多企业随后又推出了“老藤”概念等。

　　2002年，王德惠带领团队协助张裕定位“酒庄酒”， 在当时随着中国葡萄酒企业“庄园风”的盛行，王德惠为张裕葡萄酒在中国率先提出了“3S酒庄”概念，3S既“大海（SEA）、沙滩（SAND）、阳光（SUN）”——因为张裕卡斯特在海边，所以将这一传统度假概念与庄园概念进行嫁接，并进一步演变为海岸庄园的概念。

　　2013年，智德和山东台依湖酒庄集群深度合作。智德团队经过近4个月的思考与论证，正式提出台依湖“私家葡园”全新概念，并对此进行了系统化的设定，从产品开发到形象设计，从酿造环节的地位提升到市场操作模式的设计，进行全面的规划。2013年10年，台依湖发布了《台依湖产区白皮书》，对产区进行从技术角度的全面介绍，并在会上正式推出了“私家葡园”。这种“私家葡园”商业模式，实现了“从卖酒到卖葡园”的华丽转变，不仅一年时间便销售了几千万的销售额，更蕴藏巨大潜力。

　　2015年，台依湖的霞多丽干白获得了2015布鲁塞尔国际大奖赛金奖，证明了其发展私家庄园的巨大成功。

　　中国葡萄酒业迎来黄金时代

　　在王德惠看来，致力于推动庄园酒、推动树龄标准化，都是为了这个市场的长效发展尽一份力。他认为，对于后起之秀的中国市场而言，在拥有了良好的基础之后，将在2016年开始进入到葡萄酒黄金发展期。

　　“因为首先是市场多年发展，有了良好积淀，其次是经过调整，压缩了畸形消费，回归了市场需求本身。”王德惠认为，未来5年内中国市场将会迎来葡萄酒的井喷，葡萄酒会形成大品类价值。

　　按照他的观点——中国葡萄酒市场暴利时代结束了，普及时代开始了，市场进入大众酒普及阶段；企业时代结束了，顾客时代开始了，市场进入到体验营销阶段。

　　一切市场的变化都源于需求的变化。王德惠认为，市场需求从冲突中来。随着消费者成熟指数提高，市场将垂直发展，走向细分。对于国内葡萄酒企业而言，在细分市场中，不是追求最好，而是要做出特色风格。

　　市场的快速发展必然带来很多问题。王德惠认为，五年内葡萄酒必将迎来井喷式发展，价格战在所难免。但是，价格战不是低水平的竞争，而是产业集中再分化的必由之路。未来，浅度饮用者会更多选择快餐酒，而深度饮用者、专业饮用者将会选择酒庄酒。中国也将会迎来酒庄投资、酒庄旅游度假的高潮期。

　　前期葡萄酒市场的发展呈现出品牌杂乱的特点，这让很多消费者无所适从，也给企业带来障碍。因此，如何突出企业品牌就成为消费者购买的重要因素。

　　“因此，你的品牌代表什么？能够为品牌用户带来什么价值至关重要。” 王德惠表示，在互联网时代，品牌已进入人格化时代，有情义才有生意，品牌要有情有义有情怀。

　　这形成一个机会点，消费者希望产品简单而容易辨别。而这一方面有赖于标准化的确立，另一方面则有赖于企业对品牌的打造。

　　对于消费者而言，对于企业而言，产区与庄园，成为打造或者辨别品牌的一个重要指标。产区地位将直接决定产区企业的品牌高度。产区的形象将直接影响消费者的购买决定。所以王德惠认为，产区的等级评价体系和特色化将成为产区争霸的重要权项，这也是他一直致力于推动标准化的原因所在。

　　除了对于产区、庄园的打造之外，渠道与推广方式的变化也不可忽视。王德惠认为，移动互联网改变了原有消费形态，也改变了市场的销售形态。这是不容回避的事实，大家必须接受。消费者成熟指数提高、消费习惯正在变化。其中线上虚拟世界+线下现实世界相结合的O2O形态必将成为重点。

　　回归消费需求，注重体验是王德惠的另一项主张——他认为，感受、认知、参与、分享构成了体验性消费的四维。互联网时代 “产品、体验、社群”是产品推广的三大要点，也是未来企业发展的必然方向。

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