定制化需求渐成新常态

2015-11-3 16:56:09 《华夏酒报》 张胜军 评论(0人参与)

  被唤醒的定制价值

  随着2013年贺岁片《私人定制》的热播,定制化产品重新进入到了人们的视野,把国人引入到了一个新的定制感知时代,让国人“温故”了一下“定制”,感知了一下“定制”发展的新方向。电影热播后,各种定制产品如雨后春笋般遍地涌起,舆论影响较大的主要是酒水业和诸多服务行业。

  由于酒水业、服务业过度强调工业化、流程化生产,致使产品形态高度雷同、产能快速过剩;消费者在基本需求得到有效满足后,传统的雷同化产品很难再度激发消费兴趣,与之相反,即使是停留在表面的“一瓶定制”和选择性的“服务定制”,都获得了众人的青睐。

  消费需求的发展新趋势

  随着互联网生态的快速普及和基础生产生活资料的普遍性产能过剩,原有的一元垂直社会快速向扁平社会过渡,消费需求开始由随大流式的大众无差异化消费需求,快速向多元差异化需求转变。

  在这一特定时期,消费需求的发展转变,具有差异化显著的时代特征。

  如今,消费需求正由一元层级需求,向多元场景需求快速转变。同时,由传统的“是否”型一元替代需求向多元共存迭代需求转变。时下,消费需求趋向由改革开放前期的个人倾向于归属组织需求,向组织渴望成员归属的需求转变。另外,消费需求正在升级,由基础层面的生理安全需求向较高层级的归属、尊重、价值实现需求转变。

  定制发展呈现新趋势

  定制体现的是匹配性特征、差异化特征和排他性特征的高度结合,核心是围绕消费需求进行。因此,定制发展的趋势变化与消费需求发展趋势遥相呼应、高度匹配。

  定制发展的趋势和方向,主要受“定制目的”和“定制技术”两方面因素的影响。

  在这两方面要素的合力影响下,“消费型定制、销售型定制和两型定制”三种定制目的并存。

  消费型定制

  其定制产品不是以销售盈利为目的,不再流通,主要分为个人消费定制、事件消费定制、组织消费定制三种模式。

  从个人消费定制来看,个人消费定制模式比较简单,主要就是消费者预付费定制模式。婚纱定制、婚礼策划定制、个人用品定制、房屋定制等均属此类。

  从事件消费定制来看,事件消费定制主要是根据事件发生前后,管理人员根据消耗计划进行商品供给预定,主要有婚宴定制、喜酒定制等形式。

  从组织消费定制来看,组织消费定制主要是指组织为了提升组织成员的凝聚力和归属感,由组织为组织成员统一定制公众消费产品、形象产品、人心产品。例如,公司招待用酒、福利用酒等产品。该类产品一般都是为了提升公司形象和成员归属感,消费费用一般都由组织承担。

  销售型定制

  销售型定制开发产品不以自己消费为目的,纯粹为了流通销售。销售型定制开发,分为“定制开发产品——销售”模式、“故事——预售产品——定制开发产品”模式、“故事——众筹资金——定制开发产品——销售”模式、“故事 ——众筹分销——定制开发产品”模式。

  “定制开发产品——销售”模式

  采用该种定制模式的,一般具有优质的渠道资源、营销资源,例如,金六福、青藏冰川水等。定制开发公司,要寻找优质的产品资源,通过和资源方进行战略合作的方式开发产品进行运作销售。华泽集团通过和五粮液合作,由华泽集出资,五粮液生产酒水,定制开发“金六福”产品,并负责“金六福”产品的全国销售;铁道部和某企业合作开发5100冰川水,在铁路系统销售;中石油青海公司和西部资源公司共同开发西藏冰川水,并在中石油昆仑好客系统销售。

  拥有明显渠道优势和营销能力优势的企业,通过联合优质企业进行定制开发销售的模式,实现了“优质产品资源”+“优质渠道资源”、“优质营销资源”,叠加式快速成长。

  “故事——预售产品——定制开发产品”模式

  采取预售模式进行产品定制开发的关键是定制组织者需要拥有众多的消费者资源,这样通过预售模式,一方面解决了产品开发的资金问题,另一方通过预售提前把产品销售出去,这样可以降低市场风险。预售制在地产开发方面比较常见,房地产开发公司在拿到地块儿以后,常常编制一个故事,强调地产的价值和增值空间以及产品的稀缺性,获得消费者开发定金后,地产公司开始进行产品定制开发。最近两年,在酒水行业也出现了预售定制产品开发模式,基本套路相似,首先编制一个价值故事,选择一款超值产品,然后针对自己的粉丝通过概念阐述进行产品预销售,等产品预售一定规模后再对定制产品进行开发生产。

  “故事——众筹资金——定制开发产品——销售”模式

  该模式有效性的前提是拥有稳定的价值型渠道资源,同时,资源的拥有者缺乏足够的资金针对性进行定制产品开发生产,而是通过故事远景设计吸引众筹资金进入,共同定制开发产品,满足特定消费群体的需求;定制产品生产完成后由项目组织者进行产品销售。

  “故事——众筹资源——定制开发产品”模式

  随着众筹咖啡的兴起,一时间众筹模式开始嫁接到众多行业和领域,一些从事定制产品开发的企业和个人,开始把众筹思维应用到预售定制中去,通过众筹模式把“产品方、创意方、资金方、渠道方、传播方、需求方”等决定营运成功的“必要条件、充分条件”统统众筹进来。这种资源型众筹,一方面降低了项目失败所造成的自身损耗风险,另一方面,为项目的成功尽可能的筹措到足够的支持条件。

  一些众筹酒的短暂成功,主要得益于其“众筹资源”+“众筹分配模式”+“较低定价”的阶段式成功,这些酒水产品通过趣味性的话题和面子性的价格设计,吸引了大家的注意和无压力尝试消费。同时,通过众多媒体资源众筹入股的“托”式传播,很快形成了热点氛围。但是,由于其在瓶型开发、酒体设计等产品的本质层面不能实现真正的定制开发,因此,其生命力也不能实现真正意义上的有效延续。

  两型定制模式

  其定制开发产品兼顾内部消费和外部流通销售,其中,前期经营以内部消费为主,后期经营以内外结合经营的形式运作。

  在酒水领域,这种模式比较普遍,几乎所有的名优酒企都存在两型定制模式:茅台旗下的“神舟酒”、“水立方酒”、“汉道酒”、“赖茅”等酒水品牌,就是“中国航天”、“国家游泳中心”、“贵州省工商局”、“中石化”等单位在茅台股份定制开发的优质白酒,该类白酒一方面用来满足单位内部消费需求,另一方面,面向市场流通销售。

  如今,“纯手工定制、工业生产+手工微定制、工业生产+工业微定制、工业4.0+3D打印定制”等四种定制技术共发展。

  纯手工定制

  随着消费需求的升级,定制消费快速唤醒,手工定制的不可模仿性特征逐渐引起了人们的关注,再加上大师级手工艺人的精雕细琢功底,使手工定制具备了工业生产所无法达到和模拟的精致、美观特征。

  该类定制主要存在于奢侈品、手工工艺品、超高端产品;高端三瑞士手表、高端玉器制品、苏绣等商品,具有典型的纯手工定制特征。

  工业生产+手工微定制

  该类模式主要是指,产品的大部分生产环节由工业生产完成,在最后的外观呈现环节,则主要由文章来源华夏酒报人工来实现。

  众所周知,内画鼻烟壶就是典型的“工业生产+手工微定制”方式来实现,玻璃瓶生产加工由工业生产来实现,内部像画,则主要通过人工手绘来实现。

  工业生产+工业微定制

  “工业生产+工业微定制”模式,主要是指在产品的生产加工过程中,对生产的整体过程进行了细分,基础生产加工部分采用大工业的方式进行生产制作,差异化生产部分采用小工业方式实现产品分类生产,在个性特征呈现环节,则采用工业微定制的方式,实现产品的个性化特征呈现。

  无论是和君推出的“一瓶定制”模式,还是“靠上酒”的情感定制,几乎都是“工业生产+工业微定制”的方式。

  工业4.0+3D打印定制

  工业4.0经过德国的应用和推广在世界范围内引起了强烈的反响,其智能化生产管理,使众多柔性、灵活、复杂生产,得以稳定持续实现,使现代工业的计划、批次性灵活生产能够准确实现。

  3D打印技术的出现引起了业界的热论,人们更多地热议打印厂房、打印大型物件等容易引起视觉感知的物体;在西方工业领域,“工业4.0与3D打印技术”的结合应用在生活消费品领域已经实现了很多商业转换。在速溶咖啡、果汁,以及奶制品领域应用广泛,智能遥控和3D技术的结合,使智能冲调实现了随心所欲。

  工业4.0和3D打印技术的出现为酒水、中医等传统产业的真正规模化、效率化、低成本化实现“私人定制”,成为了可能,尤其是在突破制约白酒私人定制实现的“瓶型模具”和“小规模勾调酒体”两大瓶颈方面意义重大。

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