综合类电商平台的酒业机会

2015-11-5 15:59:47 《华夏酒报》 于佳音 评论(0人参与)

  近年来,随着互联网特别是移动互联网的快速普及,电子商务给酒行业这一传统产业带来了新的商业机会。诸如1919、也买酒、中酒网等酒类电商应运而生,天猫、京东等综合类电商平台积极发展酒类业务。在酒业步入深度调整期之后,传统渠道的销售不畅与电商平台上的热卖形成了鲜明对比。

  酒水商品是综合类电商平台的产品类目之一,但是近几年来越来越引起电商高层的高度关注和大力投入。综合类电商平台只是酒企业拥抱“互联网+”的选择之一,却有越来越多的企业与其开展了多种方式的合作。在共同的探索和思考中,酒业的新机会逐渐显现出来。

  低迷的网购渗透率

  中国的酒水市场一年约有1万亿元,去年整个电商平台上销售的酒水只有不到2百亿,占不到2%。而去年服装市场的网购的渗透率已经超过了20%,中国全行业网购渗透率超过10%。酒水电商销售数字的落后显然并不是中国网络购物行为的常态,这背后显示的是酒水电商的巨大商机。在发现这个商机时,应当深入分析酒水网购渗透比例如此之低的原因。

  对此阿里巴巴天猫酒水事业部负责人谢茂林从企业端、消费者端和产品价值三个方面谈了他自己的看法。他认为,酒企业、酒厂作为产业的最高端,其互联网化和信息化水平在中国的各个行业里面比较落后。与服装业和3C数码行业相比,酒水分销体系的信息化水平和互联网水平也是比较落后的。

  谢茂林将对酒企业对酒水互联网化的理解划分为三个深度:渠道、工具以及思维和生意模式。“渠道,是一种销售行为。他要去做价格的管控和产品的区隔。第二个层次是把互联网变成一个工具,比如茅台推出了云商平台,在某种意义上说,他就是一个非常好的互联网工具,能有效地提升他的网络的管理的效率,这是更高的一个层次。第三个层次,其实上升到了一种思维和生意模式。由于厂家对电商的理解的层次分为这三个层次,导致了并不是所有的厂家都能搞明白,互联网到底怎么玩,所以他就没有办法把整个产业链里面最核心的资产和资源放上来。”

  其次,消费者端的需求尚未被现有的基础架构所满足。现在消费者在电商平台购买酒水,仍担心是假酒、担心包装残破、担心送不到和退换货麻烦。尽管各个平台都在为解决消费者的疑虑而努力,但是到目前为止,这些一系列问题还没有完全解决。

  观察新兴热销品牌我们可以发现,近几年中国酒业的发展处在价值重塑的历史进程中。消费者对产品价值的需求是多元化的,而不仅仅是厚重的酒文化,也有更多的人可能需要其他的东西。在这种情况下,酒企业要贴近消费者去创造产品本身带来的价值。比如销量非常迅猛的锐澳鸡尾酒,它卖的不仅仅是一瓶酒,而是一种自由快乐的生活的态度。锐澳的广告正是体现了年轻人的心理和互联网的精神——分享,其代言人也时刻传递着这个概念。“现在中国的酒企业仍然在讲酒本身的历史、功能性、物理属性,我觉得这是一个很大的误区。这些是酒的根,但是只有这些是不够的,不足以打动今天的消费者。”谢茂林说道。

  跳出网购、电商,跳出B2C、B2B、02O,站在整个消费者的购物场景来看,整个中国的酒水1万亿的大蛋糕之中有一块叫家庭消费。谢茂林认为,在今天我们网络购物的市场其实仅仅覆盖了家庭消费,在家庭消费之外,还有大量的社交消费没有被满足。

  而且更准确地说,家庭消费的需求也没有百分之百地被满足,至少目前为止,家庭即时性的消费是互联网不能完全满足的。现在即时消费的实现方式就是消费者到附近的门店临时去买,而真正的互联网的B2C、O2O,都是家庭式的计划性消费,而这部分市场只是沧海里面的一小块。所以从这个角度来看,尽管现在酒水网购渗透比例仍然很低,但未来的发展空间非常巨大。

  渠道的扁平化

  如果把商品的流通比喻成自来水的流动,那么所有承接商品流通的人或者公司,就是渠道。而建设和维护这些渠道所需要的费用,无形中构成了这个产品成本中的重要组成部分。如何压缩这些成本?是所有的厂家都一直在思考的难题。

  京东商城常常以低价促销来吸引消费者,对比线下店铺的价格,越来越多消费者转向京东等电商购买酒水。对于电商平台上酒类商品的低价,京东商城消费品事业部酒类采销总经理王志强认为,任何人都没有办法违背价值规律,京东也不能,所以低价的背后隐藏的是效率的提升、成本的降低和商业模式的改变。在酒类商品流通中,传统渠道的铺设需要经过酒厂、分销商、经销商、终端零售网点再到客户手里,至少需要5步。而京东的生意模式是只要酒厂或者酒厂指定的供应商把产品送到京东的库房,然后就可以到达顾客的手里,最多只需要3步,其中每减少一个环节都会节省大量的成本和资源。

  除此之外,酒水电商另一个可以节省大量成本的原因是运营的高效。在线上,一个年产值过亿的店铺只需要5到10人维护。京东酒类部门真正的业务人员不超过50人,创造了一年56个亿的销售成绩。这组数字对线下商店来说是不可想象的。

  阿里巴巴天猫酒水事业部负责人谢茂林非常认同渠道一定会被扁平化,但是渠道不会消亡。经过博弈、合作、协同,再博弈、再合作、再协同的过程,未来5年、10年以后,整个酒产业只会有4方利益相关者。第一方酒厂,它永远存在,因为它创造产品价值。第二方是终端,也永远存在。第三方就是平台,比如天猫、京东等。由于不是每一个酒厂都有茅台那样的资本和资源去做一个大的电商平台,因此这些专业的平台在酒厂和消费者做一个链接,直接面向消费者,承担销售功能。第四类就是很多人现在忽略了的、未来一定会出现的更多专业的第三方服务商。像是专业的物流商,专业的品牌营销地推服务商,专业的供应链产品服务商,比如1919。

  这个态势进展的快慢,取决于三个方面,第一方,平台的推进力度,是否花了足够大的力量来推动。就天猫而言,无论是高层领导还是阿里巴巴,都对酒行业非常重视,认为前景十分看好。其次是酒企品牌商的参与程度,一定有人愿意,有人不愿意。还有一方就是专业的第三方的服务商的成长速度。谢茂林表示,这个过程中肯定有很多不顺畅,品牌商一定很痛苦,因为这一套体系打乱了他们原有的商业模式。但是我们欣喜地看到,茅台这样的龙头企业都有这种博大的胸怀,以开放的心态来去拥抱互联网,其他酒企业为什么不行呢?

  巨大的客户优势

  在上世纪三四十年代,所有人的购物的主要场所是农贸市场。随着经济发展,散落的农贸市场逐渐被规整的街面店取代。到80年代中期,百货大楼风靡全国,而它却很快败给大型超市。当人们发现自己不仅仅只有购物需求的时候,吃购娱乐一体的大型的购物中心日渐崛起。而在今天,线下任何一家,无论是最大型的超市还是进口超市,都无法满足消费者对所有商品的需求。正是由于这种需求没有办法被满足,消费者只能投奔网络去购买。

  在近三四十年之中,商业模式一次一次发生改变,而每一次改变无疑都影响了我们的生活习惯和消费方式。面对更全的商品、更低的价格、更便捷的购物体验,这些习惯一旦被改变就不可逆。而这一次商业模式变化,与往次的商业变化有相同又有不同。不同之处是这一次的变化来得如此之猛烈、快速、彻底,相同之处的每一次成本的降低和效率的提高。在每一次商业变化的过程中,都会诞生一些商业巨头,其基础就是客户。

  截止9月份,京东官方发布的数据是京东有活跃用户1亿3千万。活跃用户的定义是每个季度在京东购买3次产品以上,也就是说平均每月购买一次的客户。这1亿3千万客户主要集中在25岁到35岁之间,大部分都是男性。这是由于京东靠电子产品起家,而喜欢电子产品的男性居多。这1.3亿的青年男性客户随着时间的发展和收入的提升,将会渐渐成长为酒类的消费主力军,他们被王志强称为“极具购买价值的优质的客户”。

  对京东等售酒的综合类电商平台来说,客户不只是个人消费者,还包括酒企业。京东有两种经营模式,一种是自营,就是京东统一采购和统一销售,第二种叫联营,就是联合经营,酒企业在京东开店铺。

  截止9月份,在京东每月都产生销售的酒水店铺有978家。今年,这978家店铺创造了超过了25亿的销售额。换句话说,京东酒类今年的销售成绩,有将近一半是联营商家与京东一起创造的。这些商家之中,年销售额超过1千万元的有60家,年销售额超过5千万元的有23家,超过1亿元的有5家。在很多酒企业还在犹豫的时候,很多嗅觉敏锐的商家已经率先与综合类电商平台合作,创造出十分可观的销量。

  很多人觉得京东这是在抢经销商和文章来源华夏酒报分销商的生意,对于这种观点,王志强认为不全对。据不完全统计,中国白酒的品牌超过了5千个,葡萄酒品牌在全球有将近5万个,加上遍布全球的各种洋酒品牌,数不胜数。即使是国内的知名品牌,五例如粮液,同时在经营2千个以上的SKU,这么多的品牌和产品,需要我们大量的同仁一起来把这个生意做大。

  66%这个数字是今年9月份,京东酒水销售在移动端也就是手机、iPad端的占比。而在年初的时候,这个数字还不到40%。王志强表示,当看到这个数字的时候,他自己都被深深地震惊了,“为什么?因为太快了。当各位酒企领导还在思考是不是要跟电商合作的时候,互联网、移动互联网时代,已经悄悄地拉开了他的大幕,难道,我们要被落下两个时代吗?”

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