不合时宜的粗放营销
    　其实，汇源当初并没有明确提出要走时尚、高端路线，这一路线是由时间的推移自然形成的。
    　在品牌建设初期，汇源就注重走专业化路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，很快便在行业内取得了一席之地。“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求发挥了重要作用。
    　但是，在如今充分竞争的细分市场上，以“健康”为诉求的品牌传播是否还能像以前一样奏效？业内人士认为，当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候，汇源的大品牌计划发挥了效力与优势，粗放的品牌经营取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局出现时，粗放的品牌营销就变得不合时宜了。
    　如今，果汁饮料的细分市场上出现了更为强大的品牌，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦等纷纷在细分市场寻找属于自己的奶酪。“多喝多漂亮”、“我喝我的果汁”等突出时尚、强调个性的品牌诉求，一下子就打动了相应的受众群。据了解，在鲜橙多上市后很短的一段时间内，其单品单月销量就成为国内饮料市场的状元。
    　业内专家认为，对于消费者来说，果汁饮料的品牌定位就应该是健康，而汇源果汁的主要利益点也是健康，“喝汇源果汁，走健康之路”已教育了众多消费者果汁之于健康的重要性，而后来者强调美丽、时尚的品牌诉求，似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者，诱惑消费者放弃汇源果汁。鲜橙多等果汁饮料其实是“踩着汇源的肩膀”走来的。
    　在曲冰看来，汇源带动消费者关注健康，并引导消费者消费果汁和果汁饮料，这是一条漫长的市场培育之路。对于“培养了市场，却让对手占尽风光”的问题，她并不认同。她认为，目前中国果汁市场虽然群雄争霸，但仍然处于市场培育期，只有一起把蛋糕做大，每个企业才能分到更多的蛋糕。汇源的目标是在今后两三年内，让果汁如同牛奶一样，成为消费者生活的必需品，而不是奢侈品，让中国人的饮食结构更健康、更均衡。
    　由此，曲冰和她所服务的汇源，仍在不遗余力地推动中国消费者对于果汁的认识和了解。2007年8月，汇源宣布启动“汇源100%健康早餐计划”，倡导营养均衡的早餐饮食。与此同时，汇源还着手进行“中国果汁健康消费调查”（其调查报告由专业调查机构央视CTR调研发布），对北京、上海、广州、武汉、青岛、成都等六大城市居民进行调查，这也是中国第一个专业的果汁消费调查，对中国人果汁消费的一次大摸底。
　　在欧美等发达国家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。这份刚刚发布的果汁调查报告显示，纯果汁的饮用者仅占被访者家庭成员数的35％，中国每年人均果汁消费量远远低于国际水平，仅仅是欧美国家的1/50，而且对纯果汁消费的认识存在较大误区。
    　这意味着市场潜力和无限可能的机会。
    　“我不喝酒，只要在合适的场合，我都代以汇源果汁。”曲冰微笑着说。很难想象，在酒文化盛行的中国，一位投身传播与公共事务的公关人员竟然不饮酒。“时间长了，大家也了解我，不会逼我喝的，这并不影响我与大家的交流。”醉翁之意不在酒，酒不过是一种沟通的工具，当悟到沟通的精髓所在，工具也就不再重要了——这就像汇源有别于竞争对手、并不显山露水的“渐进式营销”一样。
　　

编辑点评：
    　如何让老品牌焕发新意？如何保持品牌本色的同时又为其注入时尚元素？这恐怕也是不少白酒企业老总一直在苦苦探索的问题。相比于果汁饮料，白酒的底蕴更加深厚，“回归传统还是牵手时尚”的问题在白酒身上更加难以取舍，这不仅仅是一个点或面的问题，而是两者如何在包容的基础上实现一个立体的“统一”。
    　最近，新闻报道说专家们正在用3D技术保留还原传统京剧的一些经典曲目，同样，作为“国粹”的白酒，也要在继承传统的基础上融入现代社会的技术和思想，这也是一种出路。

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