而比品牌估价更困难的是对品牌价值的预期。前些年，由于我们品牌意识薄弱，很多经典品牌没有得到很好保护，甚至受到严重打击，红塔山就是一个至今仍让人记忆犹新的例子。而一些传统品牌，在不完善的市场环境下，也没有表现出合理的价值，这其中就包括茅台。和红塔山一样，茅台面对的最大冲击是假货泛滥，以至于俄罗斯这个本可以成为中国白酒最大海外市场的邻国也成了假茅台的受害者。在这样恶劣的环境下，茅台的品牌价值可想而知。
但现在的情况好了，随着我国市场经济法制建设的不断完善，以及人们保护品牌的意识的不断加强，品牌的价值越来越受到重视，一些过去被糟蹋过的品牌也开始慢慢地重新得到市场的认可，并不断上升，茅台就是其中之一，而且，随着市场环境的进一步改善，这种上升的趋势同样会得到加强。从这个意义上讲，市场对茅台股票的定价所反映的恰恰是市场对茅台品牌价值的预期，至少，趋势上是这样的。
有个流传甚广的说法，说可口可乐公司的防火设施很差，有人问其老板：你们不怕失火吗？老板说：即使都烧光了，我们还有1500亿美元呢。这个传说所反映的企业品牌在帮助企业克服未来不利的不确定性上的价值，值得国人好好深思。 （作者系哈尔滨商业大学金融学院副教授）
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