二是提炼产品概念，初步设计产品
市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计（产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。
中小企业在设立新品概念时，应避免几个误区：误区一是片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念（如网络饭饭）。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。误区三是目标市场贪大求全，将目标区域直接定位到全国范围，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。
三是新品上市可行性的评估论证
某些企业领导往往认为自己眼光超前、新品市场机会难得、产品概念新，从而对新产品上市盲目乐观，很少考虑本企业是否有实力去完成新品的开发及上市。新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、管理团队等方面自己的企业能否满足？市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己？建议企业还得根据自身情况进行新品可行性评估论证。
四是做好新产品研发及其他准备工作
目前中小企业由于新品上市准备不足，很多新品是仓促上马，产品品质、产品包装、产品价格、销售政策等不能一次到位，新品推出不是错过季节（或计划上市日期），就是产品前后批次差异大，促销品、助销品缺此少彼更是司空见惯。
解决新品研发和其他准备工作问题的关键是部门间的合理分工和密切配合。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要总经理或新品研发委员会对每项工作细致排期、落实责任、内外联动、确保各项工作按时完成。
五是部署新产品上市计划，制订详尽的策略方案
谋定而后动：对新品上市的每一步工作做好周密布置。新产品上市计划重点要把握新品上市的时机、上市的区域、上市的渠道、上市推广手段。
六是执行新产品上市计划，严格管控上市各细节
新品上市计划执行阶段对新品上市成功非常关键，在这一阶段，企业应.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位
企业新品上市推广主要靠广告轰炸，缺少地面部队维护终端，结果造成终端没有货，有货没有好位置，有好位置没有好销量；也有一些企业主要靠人海战术，硬推产品，缺少高空的拉动，经销商找不到，终端进不去，进去销不动。新品上市时要充分整合公司资源，发挥“推拉结合”策略的最大效应。
对每个区域市场前期铺货量充分估计，对销售补单量进行预测，提前做好产供销平衡。要筹措好需要的周转资金，而不能完全靠挤压渠道成员资金作新品生产采购、广宣费用等所需资金，一旦销售回款情况发生变化，资金链就会断裂，形成断货，导致新品上市失败。
有些企业为了招商套现或展示公司实力，一下子（或短期内）推出几个概念不同的新品，但他们没有想到厂家、经销商、零售商的资源是有限的，由于资源过于分散，多个新品往往很难成功。
新品上市要持志以恒，企业在新品一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场，只要新品上市论证工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。
七是跟踪新产品上市过程，及时检讨修正上市策略
在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。
很多企业老板只重视新品回款，特别是前期招商阶段，感觉每天回款还可以，但对过程型指标，如铺市率、产品周转率，没有严格审查，到底有多少新品是在经销商仓库里，有多少新品是在货架上，有多少新品真正被消费者购买走了，其实并不清楚。由于不能及时发现问题，等过了招商期，发现产品滞销再采取措施为时已晚。
所以新品上市执行过程中，要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注，对销售较好和较差的区域和品项进行分析，同时掌握铺市率、终端生动化、产品价格、业务人员、中间商反应、消费者反应、竞争者反应等情况。
新品上市流程要严肃认真规范推进, 各项工作环环相扣、步步落实，最终新品上市完全在管控之中，上市成功也变得更加理所当然了。
|
返回首页
