自从唐·舒尔茨提出整合传播思想之后，无数品牌以及其传播代理商一直以整合传播作为自己追求的目标，并为此尝试着各种各样的实践。

　　然而，大多数所谓的整合传播，基本上忽略了互联网，因为对于大多数品牌而言，互联网是一个难以衡量的无底洞，绩效如何，效果怎样，很难对其予以评估；如何介入，更是难以找到清晰的路径。
    　可口可乐的奥运互联网营销，实际上从它获得奥运会赞助商资格的时候，就已经开始了。

    　此次可口可乐推出奥运火炬在线传递计划，与其传统的赞助奥运火炬传递活动是一脉相承的，从产品造型设计、终端包装、奥运歌曲、空中传播、地面推广以及互联网行销，所有的渠道和媒体都传递着可口可乐的声音：“奥运火炬传递。”

    　同一个声音，同一个形象，加上互联网第五媒体的介入，可口可乐的声音更加响亮，可口可乐的形象更加丰满。

    　更为关键的是，可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？

    　回到最初的问题，相信很多有心的读者得到的答案是：五罐。我最初的答案也是如此。然而，实际上，只需要再借用一个空罐，换到可口可乐后，再还回去，我们就可以喝到“第六罐可乐”——这就是另辟蹊径的力量。
    　
【作者简介】
    　崔洪波，上海联纵智达咨询集团高级咨询师、项目总监。

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