☉“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？

　　2007年底，在凉茶饮料老二之争正当火热之时，中国饮料界出现了一枚重磅炸弹——北京汇源推出了“超级水果”概念的“奇异王果”，并请正红正火的《士兵突击》主演王宝强作为形象代言。一时间，“绿色旋风”、“抢摊高档果汁市场”、“汇源开启细分果汁饮料市场的进程”等赞誉声不断，“奇异王果”也借势夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”，汇源真正意义上的首次创新即获得满堂彩。

　　在所有的赞誉声中，笔者最为赞同的是“奇异王果开创了超级水果这一新品类”这句话，但“奇异王果”真的算是成功了吗？“奇异王果”真的能够成功吗？

　　第一，“奇异王果”名之疑议

　　“奇异王果”这个副品牌具有强大的吸引力。但问题是，一方面，“奇异王果”其实就是猕猴桃！另一方面，如果我们再反查一下汇源以前的产品，其实汇源以前就有“猕猴桃汁”这个产品品种。当被点热头脑的消费者发现所谓的“奇异”“王”果就是“猕猴桃”的时候，会是什么样的感受？我想这也是“市场上销量有限”的原因之一吧。

　　根据营养元素的含量，猕猴桃确实是一个“超级水果”。但我们知道，维生素才是果汁最大的营养价值，这已成为业界共识，也是统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C成功的原因之一。对其它营养元素，消费者并不熟悉，企业在宣传中又没有办法进行详细说明，仅以“健康多”这笼统的说辞难以打动消费者。所以笔者认为“Vc多”才应当是“奇异王果”核心宣传点，而其它营养元素可以通过软文来加以补充说明。事实上汇源的宣传广告语“Vc多、健康多、快乐多”中也是将“Vc多”放在首位加以强调。按照这种逻辑，汇源为什么不直接对“Vc多”进行立体强化呢？

　　还有一个问题。如果对比统一的“鲜橙多”和康师傅的“鲜の每日C”这两个副品牌，就会发现“奇异王果”这个副品牌名所存在的产品延伸局限性——“鲜橙多”可以顺势推出什么“苹果多”、“葡萄多”等，“鲜の每日C”则干脆可以囊括所有的果汁饮料于旗下，而“奇异王果”呢？只能局限于“猕猴桃”这一个品种。很明显，汇源在确定副品牌名时，缺乏对品种延伸性的思考，也给其它企业的跟进提供了条件——笔者为一个东北客户提供产品策划时，就利用汇源所留下的机会，以“站在汇源的肩膀上”的原则，借着汇源的“超级水果”概念与强大的广告宣传，推出了一个升级型产品。说实话，可惜该客户实力太小，如果是一个有一定综合实力的中型以上企业，相信能够很快一举击败汇源的“奇异王果”。签于该客户正在做上市准备，这里就不多谈了。

　　第二，王宝强代言之疑议

　　在“奇异王果”的广告始一推出，就有很多人提出关于王宝强代言的疑议。确实如此，汇源犯了“借知名度之势，却忽视了产品内涵”的错误。因为汇源将“奇异王果”定位于高端，即将白领阶层作为核心消费群或意见领袖，而且果汁饮料的核心消费群一直以来就是女性和青少年儿童。而王宝强在《士兵突击》中所饰演的许三多其实是一种“愚、傻、笨”下的所谓的“坚持信念”，与时尚的“奇异王果”及其目标消费群之间存在着巨大的鸿沟。《士兵突击》的高收视力、王宝强的人气上升，并不表示我们的女性和青少年儿童会在现实中接受许三多。汇源以王宝强作为形象代言，实在在严重欠缺考虑。笔者认为，想一想《我的野蛮女友》这部片子，剧中的女主角全智贤倒是异常适合“奇异王果”的核心消费群——白领与女性和青少年儿童。

　　让我们看一看百度贴吧 > 汇源果汁吧上的几个贴子吧

　　1 项目部的尴尬

　　我们大区奇异王果项目部2007年12月时30人,现在辞职11人,承包1人,离职人里面包含2个推广专员\1个销售经理\1个推广经理,……（省略人身攻击性语言）

　　……（省略企业攻击性语言）

　　4 回复：项目部的尴尬　

　　奇异亡果现在广告做得满多的，不知道能坚持几天哦？

　　我敢肯定，由于市场上销量有限，三个月后总部一看没希望了，广告就全撤了……（省略不健康语言）

　　2008年春节前后为东北某饮料企业做产品策划时，笔者曾进行市场调研，然而在终端一直就没有发现过“奇异王果”！倒是是在笔者居住的、离北京很近的城市发现了，但在对部分超市及连锁店进行调查发现，“奇异王果”卖得一般，不算太好！

　　“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？　

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