企业建立的新品牌应该让自己看上去像一个新品类。发现一个新的市场，有一个最新的点子还远远不够，还必须要经历品类化的过程。

    　首先要确立竞争对手，确立竞争对手和开创新品类一样关键。新品类通过针对原有品类展开攻击，新品类把原有品类当成它的敌人，确定已有品类为竞争对手。在美国，威士忌曾是美国销量最大的蒸馏烈酒，随后，杜松子酒成长为新品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人，其攻击要点是：威士忌是过时货，而杜松子酒是最“流行”的饮料。

    　一旦确定了竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手，它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁；百事可乐把可口可乐当作竞争对手，百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。站在竞争对手旁边有两个重要的原因：你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现，这样做可以给消费者一个强烈的暗示：“我是它的对手。”从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起，并加以比较。

    　在对待品牌名与品类名方面，企业通常会出现以下误区：试图把品类名包含在品牌名中。有的企业喜欢用品类名或者通用名作为品牌名，企业认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。例如：喜酒、家常酒都是通用的品类名，如果把这些名字当作品牌名，必然招致失败，因为品牌名首要的特征就是独特，品类名首要的特征则是符合常识，两者恰好相反。

    　推出新品类，包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式，取决于所采取的品牌战略。开创对立品类的品牌，包装应该与既有领导者保持一致，但色彩应该对立。如果创新了一个全新的品类，包装和色彩都必须有所差异。

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