★专家观点
炒作一词，更多见于文艺圈里。什么绯闻、隐私、走光、官司……不一而足，反正只要是能出名，几乎是无所不用其极。然而，近年来，品牌炒作也有效仿文艺圈炒作的趋势。如洁尔阴在“艳照门”事件爆发后找张柏芝代言，耐克找在汶川大地震中丢下学生只顾自己逃跑的“范跑跑”代言等等，都与周正龙代言“异曲同工”。那么，此类代言究竟是弊大于利还是利大于弊？企业该不该用此类代言来炒作呢？
笔者的观点是：显而易见，弊大于利。
弊端一：借社会负面焦点人物炒作或代言，给企业带来的负面影响是长期的。
借助社会负面焦点人物来炒作自己的品牌或产品，虽然短时间内可以赢得公众的眼球，但这种影响是短暂的，而且是负面的。因为负面焦点人物之言行本身就是违背社会主流舆论和道德的。如洁尔阴在找“艳照门”女主角张柏芝代言后，引发了社会舆论的强烈谴责，最终不得不选择了放弃，就是典型的佐证。所以，从本质上说，借助负面的社会焦点人物来炒作或代言，一言以蔽之，是在为品牌自掘坟墓。
弊端二：“要名不要命”，是典型的品牌畸形。
很多企业都存在这样的误区：品牌建设与推广应该先有“知名度”，后有“美誉度”。只要是我有了知名度，不管他是“香名”还是“臭名”，最终都是“出名”。这种误区也正是那些热衷于借用负面人物进行品牌炒作的企业的核心推动力。其实大谬不然。
一个品牌的成功，是长期的、系统的工程。尤其是清晰的品牌价值取向、正确的品牌策略与健康向上的品牌形象，是一个品牌成功所必备的三大基本要素。这种“要名不要命”的短期炒作行为，就是典型的品牌策略畸形。
弊端三：过度炒作会把企业引向歧途。
做企业、做品牌是实实在在的，来不得半点虚假与讨巧。即使是积极的炒作，其带给企业的效应也是暂时的。因为短时间内的炒作可以提升企业的知名度，可以改善企业或品牌形象，但却不能带给企业持久的发展力。企业的发展、品牌的发展，归根到底还是要靠扎实的内功：严格的管理、有力的技术支撑、过硬的产品、正确的战略、有效的营销手段等等。
而那些热衷于炒作的企业，尤其是善于借助社会负面人物或事件进行炒作的企业，必定会“顾此失彼”。
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