太阳神、巨人、秦池、三株、飞龙、第五季……

　　你还记得这些品牌的名字吗？十年前，它们还是叱咤风云、家喻户晓的名牌；今天，却早已不见它们的踪影。

　　今年的北京奥运会有两条新闻值得注意：曾在雅典奥运会上因为中暑而一度停止比赛的、来自罗马尼亚的38岁老将托梅斯库，一骑绝尘夺得女子马拉松冠军；而同样是38岁的乌克兰举重选手拉佐廖诺夫，则是在赛后被发现使用兴奋剂，其比赛成绩随即被取消（尽管只是第六名），并被逐出奥运会。

　　在销量至上、唯“财”是举的市场经济下，品牌建设工作经常受制于市场部、销售部。是服用兴奋剂急功近利，还是坚持跑完马拉松？品牌推广工作面临着“囚徒困境”的二难抉择。

　　网络营销：短线快赢的“兴奋剂”

　　今年5月中旬，汶川大地震的赈灾募捐晚会播出没两天，在各大论坛上不断流行着一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”3个小时内，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。第二天，更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。

　　——这就是网络营销！依托于网络BBS、视频、博客、MSN、QQ等渠道，使品牌和产品在短时间内成为网民关注的焦点。伴随“封杀王老吉”网络事件的便是其终端销量的高歌猛进。汶川地震中捐款企业多如牛毛，比王老吉捐款数额多的也比比皆是，为何只有王老吉“风景这边独好”，其他捐款者都默默无闻成了陪衬嫁衣？无疑，王老吉成功地通过网络营销让自己的品牌知名度又上了一个台阶。

　　据统计，目前我国互联网普及率为16%左右，低于世界水平的19.1%，而我国网民基数却已达2.21亿人，超过美国成为全球最大的互联网市场。如何使用网络营销调动全球最多网民的神经，成为所有企业在品牌推广时面临的一道重大课题。

　　7月23日，一条“比尔•盖茨花费1亿元租1年空中四合院看奥运” 的新闻横空出世，一下子成为各大媒体暴光的焦点，几大门户网站和主流社区纷纷将相关帖子设为BBS置顶帖。然而事隔两天，便被人披露为是某房地产公司炒作的假新闻，顿时舆论哗然，皆呼“上当受骗”。可以肯定的，这是北京某楼盘（在此隐去其名字）幕后操纵的一起有预谋、有步骤、有应对的公关策划、炒作。

　　看来为了做品牌真是挖空心思，连比尔•盖茨也给忽悠上了。此次网络炒作究竟能给盘古大观带来多大的经济效益，目前尚不得而知，但毫无疑问，作为品牌推广的第一步，其“知名度”已经成功地建立。至于美誉度、忠诚度，在销量至上、唯“财”是举的激烈竞争中，许多企业也已经无暇顾及了。

　　毫不夸张地说，在互联网飞速普及、发展的今天，网络营销已经成为刺激企业神经、提升品牌知名度、拉动市场战绩的“兴奋剂”，许多品牌屡试不爽、不亦乐乎，甚至作为攻击竞争对手的重要手段。

　　康师傅就很不幸地被人盯上了。7月24日天涯社区贴图专区发布一篇帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》迅速被版主推荐，在众多不明就里的网友跟风下，该帖点击量迅速突破10万大关。随后许多BBS社区、中小网站、个人博客对该文进行了转载。一时间，关于康师傅的质疑声充斥着整个网络，在山东等地甚至遭遇产品“下架”的悲惨下场。要不是后来刘翔退赛事件抢了网络眼球，康师傅或将迎来灭顶之灾。

　　然而，兴奋剂毕竟是兴奋剂，它能让你短期“亢奋”，却不能让你持续“坚挺”。弄得不好，还有可能是“饮鸩止渴”。君不见，奥运赛场上，多少服用兴奋剂的运动员都没能逃过尿检的法眼，无论手段多高明，无论是自己服用兴奋剂还是偷偷让竞争对手服用兴奋剂加以陷害，终究还是会被揪出来“批斗”，终究还是要现出原形。

　　艳照门、万科“捐款门”、康师傅“水源门”、美的“爆炸门”、微软“蕃茄门”……这些网络营销的负面案例也在不断地给我们敲响警钟。

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