【要领】让收藏酒也“动起来”

　　关于酒的收藏，较早的是对酒器、酒瓶的收藏，绝大多数是对陶瓷酒瓶的收藏。但现在，对酒本身的收藏也开始抬头。有关专家讲，目前对收藏酒的消费主要有两类，一个是主动收藏者，主要集中在一些商务人士身上，除了纯粹个人爱好，收藏酒被认为是能够彰显品位。另一种是收藏酒被当成是一种高端礼品，成为交际工具。其消费人群主要集中在高端的商务和政务人群，是高档酒推广中理想的核心消费群。

　　而厂家有意识开发收藏酒，较早是在1999年，国窖·1573、道光廿五收藏酒在拍卖会上的初次露脸，由拍卖会带动酒品收藏。当然，这些早期行为，很大程度上是厂家的一种炒作手段，但在客观上率先开启了白酒的收藏市场。而从拍卖行为自身来看，这应该算是厂家对收藏酒的一种直销行为。到了现在，很多酒厂都看到了白酒收藏这个潜力巨大的市场。茅台、五粮液、国窖·1573、剑南春等高端品牌纷纷推出珍藏酒、年份酒、纪念酒等奢侈品。特别是茅台年份酒，由于品质高档且具备收藏价值，价格逐年上涨。而推动茅台年份酒消费的一个很大动力，就有人拿它做礼品，有人拿它来当奢侈品收藏。而针对这块市场，有些厂家还推出了专门的收藏服务手段，比如说在泸州老窖纯阳洞、醉翁洞、龙泉洞等藏酒洞内，都有指定收藏酒的专用区域，3年内免费洞藏，由专人进行管理， 3年后将按每1000毫升每年500元的标准收取洞藏费，客户可预约启封。

　　参照欧美国家，红酒收藏早已成为一种时尚，无论是个人收藏者和投资者都将其视为珍宝，波尔多、勃艮第等30余种著名葡萄酒品牌在拍卖市场上身价不菲。而在黄酒行业现在也有这方面的创新，会稽山推行客户只需支付5万元便可购买一个“酒庄”（100坛），购置后可委托公司代贮，也可自己陈酿，10年后如果“庄主”不想拥有该酒庄，公司将以一倍价格进行“回购”。那么中国白酒呢，会不会也有同样的趋势？值得重视的机会是，伴随着近年来国内高端白酒市场的兴起，除了饮酒、品酒之外，白酒收藏还开始成为了一件令投资者趋之若鹜的雅事。

　　必须正视的是，一般的收藏酒群体并不一定就是你的忠实消费者；而酒厂开发、销售了收藏酒，也不一定就抓住了核心消费者。所以，我们必须进一步思考。对于收藏酒的开发，不仅仅是把卖出去后就够了，还应该在消费者收藏之后，有意识地开发、维护，让收藏群体与品牌、酒厂再次联系起来，让这批收藏酒成为酒企进行品牌宣传和提升品牌的重要工具。这方面，拍卖活动已经成为一种常用的直销手段，既能销售又能宣传。但这里需要有一些突破的是，所谓的收藏酒拍卖不应再是酒厂拿出几瓶来拍卖，而应该是去组织那些收藏了本品牌酒的消费者，愿拍卖的拍卖，不愿拍卖的就搞成央视《鉴宝》栏目一样，组织专家“鉴宝”，评定酒的价值，促进收藏群体之间的交流，把这些消费群体再次与酒厂、品牌拉近距离，把他们变成忠诚的核心消费者。也就是说，让收藏酒也“动起来”，而不是静静地陈放在酒柜里。

　　所以，针对细分消费群而产生的收藏酒，其销售的意义不仅仅在于销量，更重要的是对品牌、品质和品位的传播，形成拉动整体市场的动力。而高端名酒在开辟他们的收藏酒之路上，也为我们的白酒市场带来了别样风采。

　 【综合分析】　 以核心消费群为目标的“直销”意义何在？

　　个性化定制酒、俱乐部会员制、收藏酒，三个方式都是针对核心消费者而产生的不同角度的营销方式。定制酒和收藏酒，是基于产品层面的创新，即从产品自身的特点出发，从整体消费群中分化出个性化需求，迎合消费者的多样化需求；俱乐部会员制，是对销售手段的创新，把不同的分散的个体消费者用俱乐部的形成合成一个整体，集中资源打造核心消费群。

　　在某种程度上看，这三个方式构筑起来的差不多算是酒企的“直销”体系，就是直接面对知名企事业单位及个人量体裁衣，制定个性化解决方案，提供直效、便捷的服务和高性价比产品。

　　以核心消费群为目标的“直销”为酒企所带来的真正价值是什么呢？一般来讲，直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但我们所讲的“直销”模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值。这种直接经营的商业模式，酒企可以对市场及核心消费群客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于酒企更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的客户满意度。其核心，简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，既开发了核心消费群，又能较长期地使其稳定下来。这三种方式的另一优势在于取消了分销的中间环节，大大节约了成本。而且通过这三种方式，酒企还可以在一定市场范围内率先制造流行趋势，创造消费氛围。

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