营销效果的评估就如战争效果的评估一样的重要。美国著名商人约翰•华纳梅克曾经感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?回答是否定的。广告效果是可以判断的，从实用的易操作性出发，下面的四大量化指标最易为大家所接受。

　　惹人关注的点击次数

　　没有点击就没有效果。总点击次数是最容易理解也是大家最先想到的评估标准。总点击次数除了跟所在的行业等客观因素有关之外，还跟所选择的关键字是否有吸引力、标题及描述是否能吸引客户以及标题广告当前的位置有关。

　　其中“关键字是否有吸引力、标题及描述是否能吸引客户”是可以通过广告人员的努力来实现的，而标题广告当前的位置是可以通过提高当前所推广的关键字来实现的。

　　默默无闻的电话转化率

　　电话转化率是指平均每来一个电话需要多少次点击次数，具体计算公式为：电话转化率=来电数量/点击次数*100%。

　　电话转化率的高低一定程度上可以反映出网站建设的质量，如果电话转化率过低的话，可以从上文提到过的四个易来找原因。简单的来说，是否易信赖——即网站发布的信息是否与广告发布的信息一致，是否易寻找——即所推广的产品客户点击后是否容易看到，易访问——即网站的访问速度是否足够快捷，是否易联系——即销售联系电话是否方便的为客户所看到。

　　激动人心的电话成交率

　　电话成交率是指平均每成交一单需要多少次来电电话，具体计算公式为：电话成交率=成交单数/来电次数*100%。

　　电话成交率的高低一定程度上可以反映出电话应对和线下销售的水平，如果电话成交率过低的话，可以看看是否电话应答和线下销售人员所传递的信息是否与网站和广告一致，电话销售人员应答是否恰到好处，跟进的销售人员是否足够重视等等。

　　老板在乎的投入产出比

　　投入产出比是大多数企业管理者包括企业老板所最为关心的一个量化指标，其含义是指每一个单位的投入可以产得到多少个单位的产出，具体计算公式为：投入产出比=投入总量：产出总量。

　　投入产出比可以很好的反映出网络营销的效果，也正因为如此很多人也容易掉进投入产出比的误区，事实上投入产出比并不能完全评估出营销的效果，在下文将会就此进行详细的分析并给出更好的广告效果评估的计算公式。　　

　　四、避免误区的两个概念

　　《孙子兵法 谋攻篇》有：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。由此可见我们中国伟大的先贤远在春秋战国的时候，就有避免走进战争误区的意识。

　　客观上今天的营销人同样也需要有避免掉进营销效果误区的意识。就网络营销来说，投入产出比过高就不一定是件好事！相信很多人第一次看到这个结论都会诧异。大量的事实和实践证明：最终决定推广效果的不止投入产出比这一个因素，至少它还跟另外一个因素即单位时间内的增长量有着密切的关系。为方便大家理解，先来看看下面两个概念。

　　一脉相承的推广效率

　　什么是“推广效率”呢？通俗的说它就是从“投入产出比”衍生出来的，其实投入产出比最终表现为大家对产出是投入的多少倍数的关注。如果加上一个时间单位，假设倍数是X的话，时间单位以月来计算的话。则推广效率的概念就可以表达为：推广效率=产出/投入/月=X倍/月。

　　被人遗忘的增长效率

　　什么是“增长效率”呢？通俗的说它跟一段时间内所产生的销售额的大小有着莫大的关系，如果加上一个时间单位，假设销售额是Y的话，时间单位以月来计算的话，销售额以元做单位的话。则增长效率的概念就可以表达为：增长效率= Y元/月。

　　清楚了以上的两个概念，假设推广效果用Z来代替的话，然后再将影响推广效果的其它因素用另外一个字母N来代替的话，则推广效果Z=N*X*Y。在不考虑N的情况下，由推广效果的公式，可以看出推广效果是取决于推广效率和增长效率的乘积。一般来说推广效率X和增长效率Y并不表现为线性的反比关系。

　　为了便于大家的理解，下面以网络搜索广告效果为例来进行说明：

　　某公司在2008年5月，投入网络搜索的费用为2万元，带来的毛利收益为20万元，接着他们在2008年6月投入的网络搜索费用为5万元，带来的毛利收益为35万元。如果只按照投入产出比来计算的话，则该公司的投入产出比，5月为1：10，6月为1：7，这样就会得出5月的推广效果好于6月的结论。事实上这很难有说服力，明摆着6月的绝对毛利收益都快是5月的2倍了。

　　按照推广效的公式，对以上数据可以再来计算一下（为方便起见省略掉N）：

　　5月推广效果=产出/投入/月*产出/月=20/2*20=200

　　6月推广效果=产出/投入/月*产出/月=35/5*35=245

　　对比以上两个数字，事实很容易就可以发现实际的推广效果，6月的明显的会好于5月。因此推广效果的计算公式在告诉我们：在确保投入产出比也就是目标毛利率不低于公司所限定的数值的时候，应该追求推广效果的最大化，而不是追求过高的投入产出比。至此是不是有人已经发出了“原来我可以为公司赚到更多的钱！”感慨呢？　　

　　网络营销是一场全面的战争，以上对网络搜索营销，在组织职能的粮草准备就“广告、网站、电话、销售”如何协同？在搜索战争的武器上就“关键字、标题、描述、URL地址”如何运用？进行了探讨，在效果评估方面提供了“总点击次数、电话转化率、电话成交率、投入产出比”四个易操作易理解的指标，结合营销人员常见的只注重投入产出比的误区，提供了具有普遍意义的广告效果评估公式，以期帮助营销人实现网络营销价值的最大化。

　　成功往往属于“第一个吃螃蟹的人”，网络搜索作为网络新媒体之一，某种程度上说已具备了“螃蟹”的特征。既然这样，网络搜索作为新的营销人必须直面的战场，是不是可以这样说，即使我们成不了“第一个吃螃蟹的人”，至少我们也应该成为第一批吃螃蟹的人！　

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