品牌文化它所体现出来是一种价值，就是我们通常所说品牌核心价值。企业在进行品牌塑造同时其实也是在进行着一种价值主张，以此来占领消费者的心智模式，区隔其他的品牌，达到占有市场的目的。在品牌塑造过程中，我们通常把品牌核心价值分为三大主题价值即理性价值、感性价值和象征性价值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所体现的出来品牌价值也是不同的，但每一种成功品牌主体价值都能使品牌占据消费者心智，达到营销From EMKT.com.cn的目的。那么企业如何提炼品牌的价值呢？下面笔者就粗浅介绍一下品牌的三大主题价值。

　　1、理性价值。品牌的理性价值通常是指功能利益或与之相关的产品属性，例如产品功效、技术、质量等等。品牌的理性价值在医药行业、电器行业及日化行业等行业比较常见，往往是在品牌成长的初级阶段或市场的初级阶段所采取理性价值诉求。如在食品行业，一些功能性的食品和饮料采取理性价值诉求的较多，如当年乐百氏纯净水就是以“二十层净化”这一理性主张，赢得消费者的心，使其一跃成为纯净水老大品牌；再如康师傅的冰红茶“冰力十足”广告诉求，它就是在主张冰红茶的“凉爽”理性价值，从而取得消费者认可。

　　2、感性价值。我们又称之为品牌关系价值。感性的品牌价值旨在消费者与品牌之间的建立一种密切关系。企业在进行感性价值诉求时主要强调消费者的购买和使用的过程中所产生的某种感觉。事实上消费者和品牌的关系是很复杂而又难以琢磨的，但一些品牌专家还是把品牌关系归纳了七种即熟知关系、怀旧关系、自我概念关系、伙伴关系、情感关系、承诺关系和依赖关系等。如可口可乐在其品牌塑造过程中，一直在与消费者建立一种依赖的关系，使消费者只要喝可乐首先就是选择它；再如雅士利婴幼儿奶粉一直在强调“大品牌，值得信赖”，事实上它是在与消费者建立一种承诺的品牌关系。还有早年南方黑芝麻糊一则广告：一个老奶奶在食用黑芝麻糊画面，让人记忆犹新，它的广告诉求事实上就是与消费者建立一种怀旧的品牌关系。

　　3、象征性价值。品牌的象征性价值是指品牌个性或某种主张得到消费者的认同并成为消费者表达个人主张、宣泄和表达方式。品牌象征性价值在一些国际大品牌运用较多，企业以塑造独特的品牌个性来体现这一品牌价值。如农妇果园“喝前摇一摇” 广告中的父子俩扭屁股的动作这一趣味化的表现，其实就体现出消费者的一种表达方式。在近年，使用品牌的象征价值比较成功的案例当所可口可乐公司推出的“酷儿”这个品牌了，酷儿果汁采取卡通人物来展现儿童消费者这一群体的个性特点，深得儿童消费者的喜爱。在2001年酷儿果汁饮料分别在日本、韩国、新加坡、台湾等地上市，销售十分火爆，很快便成当地儿童果汁饮料的第一品牌。

　　品牌价值可以说是品牌的灵魂，是品牌持续发展的竞争力，也是建立消费忠诚的理由，无论企业采取任何主题的品牌价值方向，只要定位准确都能使你品牌在众多的品牌中脱颖而出。

　　四、N——Need 需求法则——需求拉动消费

　　我们知道当代消费者需求是比较多元化的，但主要需求可以分为物质需求和精神需求，那么产品是满足消费者的物质需求，而文化则是满足消费者精神需求的。只有产品有基本的需求，才能更好的促进品牌的成长，而品牌又创造更高层次的需求，来反作用于产品的销售促进。

　　产品、文化、价值主张等这些不但是让消费者产生需求要件，而且也是品牌塑造的要件。品牌塑造首先要让消费者认可你的产品、对品牌产生认知，建立信任和好感，只有这样才能创造消费者的真正需求，有需求才能拉动消费，有了消费才有品牌持续成长（如图所示）。 在这一过程中品牌文化和品牌的价值主张起着举足轻重的作用。例如王老吉凉茶在其品牌塑造过程中就遵守这样一法则，王老吉凉茶最初上市时推出一反常规的红色包装的产品，很快吸引了消费者的眼球，并以其独特的功效取得消费者认可，同时抓住中国人对本草饮料的向往，一句“怕上火喝王老吉”直截了当的诉求与消费者建立一种特殊的品牌关系，它又高举本草文化，安全降火的品牌价值主张，深深的打动了费者，使王老吉凉茶很快成为凉茶饮料中的第一品牌。

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