互联网不仅仅是“新媒体”

　　以前我们喜欢把互联网描述为“新媒体”，这个说法是不确切的，在很大程度上还误导了企业主。虽然互联网与电视一样，具有信息传递、增进促销、改进销售渠道等作用。同时，互联网也与电视一样成为人们生活中的获取信息或者娱乐的一种习性。可正是这种生活习性，让互联网区别于以往所有的“新媒体”——互联网解放了个人的影响力、解放了个体之间的组织力、解放了企业与个人之间的“关系建立限制”。用一句话来概括是：媒体是企业与个体集合之间产生的一种一对多的信息传递关系，发言人往往是企业，个人成为被动聆听者。而互联网带来的是个全新的时代：企业可以通过一些网络媒体进行一对多的信息发布，可是个人的角色也得到了改变：每个人都可以是发言人，个人不再只是被动聆听，反而成为了互联网的主人翁，他们越来越熟练地利用互联网各类工具了解外界、寻找知识、建立关系，甚至是展现个人以及传播自己的创意、思想、见解……去影响其他的个体甚至是企业。 所以，我们不能把互联网当做一个“新媒体”、一种“新传播工具”，互联网是一种新生活形态，企业要做的，是尽力让企业的服务去接触、磨合、最后嵌入消费者的这种新生活形态。 互联网给企业营销命题带来一个最大的变革：从对一个目标群体的传播改为对个人的沟通；从广而告知转为窄而动之。同时，网络不光是宣传企业的一个通道，更是可以与企业整体资源整合以促进整体“沟通与促销”效益的关键，这一切取决于企业对待网络营销是一种“新媒体”还是“水泥+鼠标”的思想。　

　　促销与沟通的四种“+”法

　　企业如何在网络化新生活形态下进行的有效促销及沟通，并非“利用互联网”做营销。因此，要完成此类工作，我们总结了四种做“+”法的思路：　

　　战略层面做“+”法

　　企业要把网络营销从营销策略提升到战略管理中。网络营销不是营销策略级别，而是与企业战略捆绑。企业需要做的是“水泥+鼠标”的战略制定。这里最关键的是“+”而非单一的“鼠标”行为。所以网络营销范围需要扩大，网络营销的职责不是在网络上做传播，简单地把某些信息传递给目标客户；它的真正职责应该是为企业制定网络化新生活形态下的长期营销战略规划。所以网络营销不只是数字营销部门的事情，网络营销的制定应该是自上而下，数字营销部门需要与公司采购、产品研发、促销、品牌、渠道、客户管理、合作伙伴等各层面与所有利害关系者的接触，制定一个企业战略级网络营销方案。　

　　戴尔公司一直致力于利用互联网不断缩短与客户的距离，戴尔公司将互联网的应用贯穿于整个业务之中，戴尔网站除了产品展示，还有获取信息、客户支持和客户关系的管理。在戴尔网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。同时，戴尔公司通过网站与供应商共享产品质量、库存清单等一整套信息，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司网站Dell.com与戴尔进行商务往来。另外，戴尔也通过博客加大与顾客沟通的深度与层次，戴尔开通了不同国家语言的官方博客。请注意，戴尔的博客不只是通过发布企业信息、企业文化来宣传戴尔，更值得关注的是，博客也是戴尔与顾客的沟通以及改进服务的有利工具，戴尔由一群科技支持专家组成“网上客户问题解决小组”专门在博客中寻找有技术问题需要解决的客户；戴尔的工程师也通过企业博客与顾客进行沟通，聆听顾客的声音，征集客户的建议、创意——实际上，2007年戴尔就已经采用了35个顾客提供的建议。由戴尔可以看出，戴尔的对网络的应用实际已经超过了传统的营销概念，网络营销成为一套由内到外整体的系统，渗透了品牌、销售、客户关系、售后服务等公司各个业务部门。　

　　以长期计划为基础做“+”法

　　企业的网络营销不是短期活动，而是长期的计划。需要有长期计划做支撑，需要与企业整体战略做“+”法。很多企业做网络营销，都停留在一个策略层面。一个方案达到一个什么短期的目标。网络既然不是一个新媒体，而是人们正在日益形成的一种新生活形态，如果希望与人们的新习性慢慢融合，那我们就必须制定一个长远的网络营销计划。这个计划应该包括客户部门相关的管理计划（你是否应该为自己的客户或渠道合作伙伴组建社区或者其他交流平台？）、市场部相关的营销传播计划（你是否应该建立战略合作联盟，而非单一的采购广告？）、产品相关的长期客户反馈机制（如何通过网络长期获得有效用户的反馈？）甚至是人力资源部门的内部培训计划（网络对企业文化的内部传播有何帮助？企业博客、内部BBS、邮件机制……是否能提供有效解决方案？）。　

　　为初中生、高中生、大学生提供个性化教育解决方案的安博教育集团，没有简单地把互联网当成一个传播媒介。2006年，安博教育发起网络营销计划，集团打造了教育点评网去为高中生提供挑选大学与专业的增值服务，延伸了公司高考志愿兴趣测评、志愿填报GPS等产品的服务性，与同类产品相比，安博的测评软件除了专家测评和建议，更能集合上千万网友的建议。同时，考虑到以学习者为中心的教育模式尚属于新事物，需要渐渐被消费者认可，安博教育为旗下产品在新浪建立博客，与中学生、家长、老师分享英语学习、教学应验以及以学习者为中心的教学模式的探讨和沟通，不到百天博客获得数十万家长、老师的关注，不同于其他企业博客，访问者的互动性非常强，平均每篇文章得到老师与家长的回复在300次以上，同时形成了一个通过长期关注公司发展的“粉丝圈”，博客潜移默化地为公司长期的企业文化传播提供一个最有效的发源地；2008年，安博教育与cisco旗下famioo社区合作开发FA-RV项目，集合安博全国优质教师、教学、以及学生资源与思科的强大技术力量，拟打造中国互联网上最大的教育类网络社区，通过FA-RV，安博可以拉近与全国学习者的距离——当然，拉近与消费者的距离的前提是，你能为消费者提供什么。　

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