2月3日，五粮液股份有限公司发布公告称：在2012年1月31日召开的五粮液股份有限公司第四届董事会第十九次会议上，审议了一个新的议案《2011年广告宣传总结及2012年预算报告》。

    　《华夏酒报》记者注意到，此前，五粮液董事会仅仅审核未来预算报告，上一年度的广告宣传总结及下一年度广告预算首次出现在董事会审议议案中，这是否意味着五粮液换帅后营销策略将发生重大转变？　

广告投放“缩水”还是放量？

    　众所周知，五粮液每年的广告投放虽然从未跟风争夺“标王”，但其风格一向豪爽，一直以来广告投放都呈上升趋势。据了解，五粮液的形象宣传及广告费用从几年前不到1亿元已递增到2010年的4.2亿元；2011年，五粮液仅向央视投放的广告额为4亿元。

    　2012年，五粮液广告投放总量是会“缩水”还是放量？虽然目前无法得以证实，但据行业人士分析认为，央视是五粮液投放的主要平台，投放量占总费用的80%左右，从2011年与2012年五粮液在央视的投放总量来看，2011年为4亿元，而2012年锐减到8009万元，减少了80%。与茅台、郎酒、西凤酒等名酒企业2012年在央视的大手笔投放相比，五粮液第一次显得低调。从这个角度分析，五粮液广告投放“缩水”的可能性极大。

    　对于五粮液股份有限公司这份“原则同意”的《2011年广告宣传总结及2012年预算报告》来说，行业人士认为，五粮液的广告投入额度悄然减少的事实，预示着五粮液的宣传策略尤其是营销策略发生了重大转变。

    　如果五粮液广告“缩水”的事实成立，那么，2012年五粮液将会采取怎样的营销策略呢？

营销策略将有重大转变

    　酒文化是五粮液股份有限公司一直以来致力打造的核心软实力。早在1998年，五粮液就开始重注酒文化软实力的打造，投入巨资建成了中国第一个酒文化博物馆——五粮液酒文化博览馆；2005年，五粮液成为西藏自治区40周年大庆指定用酒；2006年，五粮液又与中国曲阜国际孔子文化节联姻，开展了声势浩大的孔庙祭祀活动，开启了酒文化营销的先河；2008年，五粮液独具慧眼，与解放军总后勤部电视艺术中心联合拍摄了电视连续剧《大酒商》。据悉，这部电视连续剧将在今年热播；之后，五粮液又专门成立了文化推进办公室，编辑出版了《五粮液企业文化丛书》，开启了文化营销时代。

 &文章来源华夏酒报nbsp;  　“广告打造玻璃品牌，新闻打造钻石品牌”是蒙牛成功运作品牌的经验，五粮液同样深谙其道，紧紧抓住“五粮液是中国酒类行业的标杆企业”、“五粮液无小事”这一优势，从注重广告宣传效应转变为注重新闻传播效应，不断“制造”新闻，利用新闻传播效应大大增强了五粮液的美誉度。应该说，是新闻媒体在推动着五粮液文化营销不断向前发展。

    　在2011年五粮液集团厂商共建共赢大会上，五粮液集团董事长唐桥公开宣布：五粮液要“用企业文化促进未来的发展、用战略管理统揽未来的发展、用体制机制创新来支撑未来的发展”的三大方向中，首先注重的是企业文化，这足以说明五粮液已正式进入文化营销时代。

    　五粮液股份有限公司新任董事长刘中国已经在五粮液工作了18年，曾担任过五粮液对外开发总公司副总经理、供销公司总经理、进出口公司董事长、销售公司副总经理等职务。有一件事情对刘中国来说，记忆很深，他不能忘怀当年法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江那动人的场景。

    　那年，法国人将法国葡萄酒、鲜花空运到上海来，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花美女的烘托下，中国人体验到了法国文化的浪漫情怀和异域情调。由此，马爹利艺术晚会在中国各大主要城市反复上演，让消费者认为，享用马爹利是在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式的生活方式，而不仅仅是享受美酒，即便那美酒是当时中国人尚不习惯的、萦绕着橡木味的“美酒”。

    　在这件事情启迪下，刘中国主导创立了五粮液文化营销新模式。

    　2006年6月28日，五粮液在厦门举办“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，提出了“复兴中国白酒文化”的口号；

    　2006年9月，五粮液以复兴与传播中华优秀民族文化为初衷，参与了孔子2557年诞辰祭祀活动；

    　2006年10月18日至25日，五粮液与家乐福（中国）有限公司联手举办第一届五粮液&家乐福白酒文化节，在25个家乐福店面中进行，邀请众多的国际著名零售商、连锁业巨头到五粮液实地考察，近距离接触中国白酒文化；

    　2007年，作为中国食品行业唯一代表，五粮液参展中俄文化年活动。
    　……

    　对此，业内人士分析认为，2012年，五粮液将借助其强大的行业影响力，从广告营销转向文化营销，率先实施真正意义上的文化营销战略，从而彰显出五粮液更加强大的品牌优势和升值空间。

文化营销三大反思

    　此前，诸多白酒企业都不同程度地打过文化这张牌，推出了各自独具特色的酒文化，但真正能够谈得上文化营销的酒类企业并不多。那么，白酒企业的文化营销中有哪些方面值得反思呢？

    　第一，文化的发掘和提炼要克服以自我利益观为中心。

    　综观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造。

    　四川宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任郭五林教授认为，这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”。目前，白酒品牌“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面说明了某些企业文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于初级阶段。
    　第二，克服单一的缺乏深层次的文化塑造。

    　由于受传统文化思维以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是文化营销。于是，众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。

　　对此，营销实战专家、品牌策划家、中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委会员主任杨兵认为，历史文化营造是白酒文化营销的重要组成部份，但这种单一的文化构建方式阻碍了白酒深层次的文化塑造。

    　郭五林教授强调说，一个很明显的例子，近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史，但大多数企业在品牌推广等方面千篇一律，缺乏深层次的文化发掘，有历史的悠久感，但缺乏历史的厚重感。其实，抛开纵向的历史文化的塑造，在横向的白酒文化塑造方面就显然做得还不够。

    　杨兵认为，白酒企业应该着力营造更具亲近感和感染力的现代酒文化，如金六福酒，对福文化的塑造是具有相当战略思考的。“福”本身虽然没有年份的提示，但“福”是中国几千年传统文化的积淀，本身就是对历史文化久远的暗示，而在福文化横向延伸上更是层次分明，贴近消费心理需求，纵横的组合就构建起了福文化完整的价值体系。

    　第三，不能忽视文化营销中的情感表达。

    　酒类营销专家袁野认为，文化营销并不是冷冰冰的，其本质是一种情感的表达和交流，具有生命力和情感表达的文化塑造才是成功的文化营销。

　　但是，很多白酒产品恰恰忽视了这个重要的方面，在文化塑造和表达上生硬而苍白，拉开与消费者沟通的距离。如今，白酒的历史文化营销时代已逐步拓展到情感文化营销时代，在塑造本身历史文化的同时，企业更加注重情感文化的塑造和表达，这必将大大提升和丰富白酒营销的内涵。

    　在白酒产品日益同质化的今天，依托文化铸造竞争对手所无法复制和超越的独特竞争优势，“名牌背后是文化”已成为越来越多白酒企业家的共识。在经历了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒阶段后，中国的白酒行业将迎来一个全新的“文化酒”营销时代。

    　纵观国内白酒市场的营销环境，现在正呈现出以下特点：更多的白酒品牌不断涌现出来，同时老品牌也通过副品牌战略进行品牌再造运动；茅台、五粮液两大品牌对高端白酒市场失去绝对控制，以国窖1573、水井坊为代表的一批新兴白酒品牌正不断蚕食着高端白酒市场；白酒市场的竞争在逐步深化，单靠品牌支撑销量已力不从心，以文化细分为基础，多方面满足消费者的产品利益与情感附加值需要，已成为众多白酒企业的共识。

    　业内专家认为，文化是目前众多白酒品牌都在打的一张王牌，但是如果大家都拿一样的牌，那就很难分出输赢了。白酒企业完全可以放开思路，走出浅层次文化营销的误区，对文化进行区隔，打出独具企业特色的文化妙牌和文化差异牌，以此谋求企业的快速发展。