区域白酒的品牌化升级路线(2)

　　白酒市场开拓关键瓶颈在于深度忠诚消费和异地消费的问题如何解决？从深度消费看，消费者只有对酒的品牌进行了深入的了解，并且从价格到产品都发生了深度信任，才能形成依赖性消费；而异地消费，因为没有地产酒的消费基础，要实现异地攻略的胜利，就必须从价格带、酒体和概念等层面进行深入的契合，才能产生强烈的品牌冲击，否则，异地消费即使可能会形成短暂的热潮，但品牌也可能因此流落到价格争夺等非品牌竞争的恶性循环圈内，而这无疑已经偏离了品牌塑造的本意。

　　正因如此，中国白酒三年喝倒一个牌子的事情屡见不鲜。要有效规避这些现象的长期循环，实现二三线品牌在满足需求的道路上走得更远，实现产品价值与需求价值的有效融合，张胜军认为用新价值满足新的白酒消费文化，势在必行！

　　品牌需求：越融合越有价值

　　从实际操作层面看，白酒价值融合分为产品价值人文化、消费需求显性化和品牌价值现代化三大工程。

　　在白酒品牌的产品价值挖掘上，目前白酒品牌企业都视为基础工程。不管是二线还是三线，知名还是不知名，白酒企业都会深度挖掘白酒的产品价值，从窖藏到特酿再到年份，应有尽有。但从消费者来看，面对市场上眼花缭乱的酒体概念，由于本身对酒产品缺乏专业的技术训练，很难真正将窖藏等概念和自身的饮酒或者送礼需求真正契合起来。

　　消费者的选择标准更主要集中在知名度以及圈子推荐等层面，而这就对酒体品牌的推介成本提出了要求。因此，要改变这种现状，实现低成本锐利传播，张胜军认为只有将产品特征与消费者的需求价值结合起来，实现产品价值的人文化，才能实现产品价值的可感知，实现良性的传播生存基础。

　　如果仅仅从白酒产品特征单向度实现，很难精准地对位消费需求，产生强大的市场号召力。因此，消费需求显性化就成为白酒价值提炼的又一轴心。

　　消费需求显性化是将表面的消费文化进行深度挖掘的结果。市场上消费者消费白酒，理由千差万别，商务酒、礼品酒等概念本质上只是从较浅层次挖掘出了消费理由。但就具体消费而言，商务酒概念之下，也会有公务酒等多层次的细分性需求，只有敏锐把握这些细分需求，才能最大程度精准地击中消费者心中最柔软的部分。如四川的一个酒品牌，面对商务酒林立的竞争格局，对接自己产品的优势，提出了公务休闲酒的概念，就从本质上对消费时间、地点乃至人物做了精准的描述，从而实现了对消费需求的差异化满足。

　　当然，从品牌价值融合看，让产品价值人文化和消费需求显性化都只是白酒价值系统的两个层次，将两块充分整合，使之实现一体化的融合而非简单的对接，形成新的品牌价值文化，才能从根本上实现品牌价值的升级和现实应用。而这就需要第三项工程：白酒价值现代化。

　　白酒价值现代化从本质上是对白酒消费文化的再升级。从当前看，白酒品牌价值一直延续着既有的传统，通融也好，和顺也罢，本质都是对传统白酒文化的一种顺向性继承。但实际上，因为社会新阶层的不断涌现，消费群体的消费话语已经发生了翻天覆地的变化。对于当前的新型消费者，说通融不如说沟通；相对共赢，洋酒的“为极致成就干杯”更能赢得消费者的共鸣。所以在完成产品价值与消费需求的融合后，能否将融合的价值用现代的语言而非“曲高和寡”的雅语表达出来，直接关系白酒品牌最终和消费群体的价值共振性，本质上也决定了白酒品牌最终的市场接受度的宽窄和深浅。

　　当然，张胜军认为品牌最终市场接受度的成就度取决于品牌系统工程的筹建和管理工作是否细致到位。但在产品、团队、渠道、模式等万事俱备的基础上，无疑只有通过上述三大工程，融合好产品价值和消费需求，才能真正形成一体化现代化的品牌文化，为新的消费阶层秒速接受，进而逐渐扩大影响面，成为白酒真正的新势力，完成对白酒传统文化和资本文化的对抗，最终让二三线品牌走得更快更远!

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