寻找撬动白酒夜场的支点(2)

产品包装和渠道不匹配

    　目前夜场中销售的各类洋酒截然不同，白酒大都是以盒装为主，消费者无法直观地看到酒瓶和瓶内的液体，这是因为白酒在国内市场已经成为“礼品”的代名词。这些酒尽管看起来很高端，但是与来此消费的群体有什么关系呢？在夜场中，酒水的“裸装”比“蒙面”更能让消费者近距离接触。

　　夜场的各种酒水饮料基本都是小瓶装，200毫升～350毫升的居多，甚至还有更小的瓶装，这样是为了保证消费者饮用方便，毕竟消费者来此的目的不是为了豪饮，而是为了休闲和娱乐，酒不过是为了让消费者能在这个环境更好地放松和舒缓的一种辅助物罢了。因此，当白酒的瓶装基本都是以500毫升为标配时候，即便往那儿一放也是极端的“吓人”。

口感和气味会妨碍年轻人消费

    　白酒属于烈性酒，但目前的白酒口味辛辣，气味刺鼻，很难适应年轻群体。他们来此是为了娱乐，那刺鼻的味道会极大地妨碍年轻人彼此间的交流。很难想象，一对陌生男女在酒吧喝酒，男的在喝酒，而女的则不断轻轻挥舞素手来驱赶对方口中那刺鼻的酒气，是多么煞风景的一件事情。所以，葡萄酒的香甜和一些口味较淡的洋酒就成了这个场所的首选。

　　从另外一个层面看，夜场生活本身也是一种暧昧的场所，灯红酒绿之间，无数动人的故事都在彼此间的心有灵犀中碰撞出火花，年轻人本来就激情四射，来此娱乐的另外一个层次是为了寻求那种神秘的未知和期待已久的莫名刺激。所以，带有同样气质和神秘背景的“洋酒”就和消费者此时的心境吻合起来，成为首选。

白酒所蕴含的文化特点决定的

    　白酒经过几千年的文化传承和沉淀，已经与儒家思想中的礼仪融合在一起。草根阶层以白酒作为招待客人的必需品，且一定要让对方喝醉，不喝醉意味着自己没有真诚接待对方，由此诞生出了独具中国特色的“酒桌文化”。宾客之间就在这“酒过三巡，菜过五味”的繁文缛节中，慢慢地都喝的酩酊大醉，宾主尽欢。经年累月下来，也就潜移默化地导致了白酒需求呈现出酒精度数越来越高的现象，反正结果都一样，都需一醉方休方可罢休。这种礼仪的精髓已经深深扎根在消费者心中，朋友间迎来送往，宴请接待，倘若不喝点白酒就觉得说不过去，这就是所谓的“规矩”。这点也和夜场的“平等、自由”的文化氛围迥然不同，甚至可以说是背道而驰的。

    　诚然，对于夜场这个独特的环境而言，白酒遇到了前所未有的阻力。也有不少企业试图进军夜场，但基本都是“折戟沉沙”，铩羽而归。原因不在于渠道的政策、终端的动销赠品配送、广告的“饱和性轰炸”、是否配备足够漂亮的酒女郎来款款推荐，而是白酒还没有找到能有效撬动这个独特的场所和独特的群体的支点。找对了一炮走红，势如破竹；找不对则兵败如山倒，溃不成军也是必然的事情了。所以，营销人需要面临的问题是如何找到这个点或者巧妙地创造这个点。

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