白酒进夜场是个系统工程(2)

    　2）情感诉求的广告传播
    　如在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中，我们没有看到“多年收藏”、“家族传统”、“皇家荣耀”等宣传其产品或品牌的东西，也没有看到“苏格兰风格”，只是听到一首优美的音乐，看到几个潇洒的男士在纯净的雪山边悠闲地钓鱼。芝华士通过这些信息向人们传递 “享受人生，享受芝华士人生”的文化。

    　3）音乐营销
    　音乐营销是芝华士品牌传播最重要的沟通方式，例如赞助“wonderful word”刘德华中国巡回演唱会，将芝华士生活主题通过音乐体验结合起来。

    　4）混搭的整合公关传播，内化“芝华士生活方式”
    　例如通过不同领域的顶级作品（如家具、建筑）吸引目标消费者和媒体眼球，针对特别消费者和媒体举办品鉴活动（如赞助“2005年中国最佳商业领袖奖”）。

    　从芝华士的案例中，可以看到中国白酒品牌主流运作方式与洋酒品牌运作方式之间存在的差异：

    　1.中国白酒高档品牌大多主打工艺、窖池等（如国窖1573），或直接将自己与历史画上等号（如剑南春标榜唐宫廷用酒）。而芝华士将文化与消费者的现实生活结合起来，将品牌文化与消费者心智深度关联，即“打通历史与现在”。

    　2.中国高端白酒过于强调产品功能，而芝华士更重视“人”，因而更易于与消费者产生情感共鸣。而奢侈品必须超越产品本身的功能，从精神层面满足消费者的需求，塑造触及消费者心灵的精神内核。

    　3.中国高端白酒的卖点多是在产品层面，如窖藏、典藏、珍品、年份酒，而芝华士则表达骑士人生的洒脱境界，引发消费者直抒胸臆的情感宣泄，提供独特的USP而非噱头和概念。

芝华士对白酒品牌的启示

    　针对白酒摆脱目前难进夜场的方法，有人说调整产品；有人说学习洋酒的促销、定价方式；有人说应该从技术层面创新酒体、香型，使其口感丰满、口味回甜；也有人说要在包装上大胆革新，笔者看来，这些仅仅是“学其皮毛而舍本逐末”。从芝华士的案例中，我们得到以下启发：

    　1.白酒行业首先要完成产业定位的系统思考
    　白酒行业的产业定位不是市场定位，不是简单的进行产品价格、渠道区隔，而是要思考好白酒行业在产业价值链上的位置。80后、90后消费群体远离白酒，洋酒在年轻人心智中形成“时尚、个性、高品位”的形象，问题根源不在于中国白酒的品牌基因差，而在于白酒产业没有将白酒的优质品牌基因以年轻人喜爱的方式进行表达和传播。

    　2.基于品牌定位的营销策略组合
    　在中国，白酒品牌大多基于产品，如“兼香典范”、“窖”，只是宣扬其品质而缺少触动消费者心灵的沟通。而芝华士的“分享、体验”、“活出骑士风范”则实现了自身基因和消费者沟通的完美契合。

    　白酒品牌首先要找到自身品牌基因和年轻人之间的契合点，进而完成品牌定位，并围绕定位去设计包装、诉求以及促销等组合。

    　3.品牌传播
    　围绕品牌定位去演绎品牌主张，并通过与消费者的互动将品牌主张植入消费者心智，如芝华士的“分享、享受人生”，通过“音乐会互动”、“媒体广告”等润物细无声地让消费者去感知。


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