100～300元价格带市场运作策略(1)

    　当企业内外部时机成熟时，应迅速做出决策，将中高端价位的产品运作确定为企业战略发展方向。一旦方向确定下来，企业内外部资源、人员设置都要围绕中高档价位进行调动，以求通过合理的资源规划、人员配置，为企业运作中高档价位产品做好准备。

扩张策略

    　对于省级强势品牌来说，运作中高档价位扩张的意义主要体现在全国化进程上；对于区域主导品牌及地市级强势品牌来说，则体现在全省布局上；对于县级中小型白酒企业来说，则表现在加快地级市场的开发运作上。不同企业会根据自身情况做出合理选择，具体扩张模式如下：

    　1、全国机会性扩张模式——“大区域买断模式”

    　区域强势品牌凭借其悠久的历史、品质及情感差异性优势进行“大区域买断模式”的运作，广泛发展分销网络，利用渠道社会资源实施市场快速渗透与销量快速增长。在渠道成员的选择上，优先选择具有优质团购资源的“官商”，以求迅速在社会上层流行开来；同时选择运作传统渠道的优质经销商，以加强市场防御力。

    　2、省级战略性扩张模式——“中心城市突破”或“农村包文章来源华夏酒报围城市”

    　在中心辐射型市场（如安徽省白酒销售高地合肥），采用消费者盘中盘，寻求以点带面的战略性突破。通过中心城市的运作突破，挤占竞品市场份额，等在中心城市市场站稳脚以后，即可迅速辐射周边县级市场（如优先攻打合肥郊县肥西、肥东，然后是庐江、巢湖市，最后是长丰县），优先运作县城城区市场，并可逐步渗透至乡镇级市场，最终实现品牌区域内市场份额的高度占有。

    　通过对卫星城市或郊县强势运作（如安徽合肥市下属的肥西、肥东县），达到区域内市场份额的高度占有，并逐步进驻中心城市边缘地区（如合肥的包河区、滨湖新区、蜀山区等），实现品牌全区域覆盖。

    　3、地市级、县级战略性扩张模式——“低成本区域深耕”

    　该方式主要适用于白酒企业家门口市场的防御型高度占有，在企业具备较好品牌基础的区域市场（如安徽古井贡酒的亳州市区市场、安徽宣酒特供宣城市场），实施低成本区域深耕，分产品线多产品进行高强度的市场挤压，以求全渠道、全价位覆盖家门口市场，将其打造成“稳固防御、高度占有型市场”。

品牌推广策略

    　对于省级白酒品牌及地市级、县级中小型白酒企业来说，多数企业的品牌都不够强势。通过大品牌传播拉动以求迅速实现中高档产品市场认可及消费者接受、消费，并不容易实现。在品牌不够强势的基础上，我们可以通过塑造一个独特的差异化品类而获取竞争优势，即品牌品类化。如古井贡酒推出的年份原浆，河北赛罕酒业推出的生态源浆，天津芦台春酒业推出的封坛30年等。

    　同时，通过品牌“区隔化”、品质“稀缺化”及传播“小众化”等方式，以求迅速对准目标消费人群，提升消费者对品牌的认识。以古井年份原浆系列产品为例：品牌“区隔化”运作：采用独立品牌“古井贡酒·年份原浆”，增加品牌价值；品质“稀缺化”运作：以“5、8、10、16、26年原浆”、“纯正原浆手工酿造”等，从稀缺的角度证明酒的品质；推广“小众化”运作：集中资源针对意见领袖进行市场推广。

产品及价格策略

    　产品线设置必须系列化，且前期开发运作的产品数量一般不低于三种。这样设置不仅可以聚焦品牌宣传直至降低传播成本，同时还能增加市场竞争力，在一定程度上形成对竞品的防御，进而还可延长产品生命周期。

    　另外，产品的开发还需提前做好各产品定位，以便制定后期的上市排期；同时，还需要提前确定好各产品的市场使命（包括突破产品、走量产品、培育产品、形象产品及战术打击竞品型产品），这样有助于在产品开发前做好成本控制。以河北赛罕酒业推出的生态源浆为例，具体产品设置策略可参考表1。

渠道策略

    　随着渠道竞争的白热化及消费者的理性回归，仅以“酒店盘中盘”运作策略已经无法跟上时代的步伐。眼下，中高档产品的运作要三盘互动：即同时运作酒店、名烟名酒店和团购渠道。通过三盘互动，选择优质经销商，充分覆盖市场网点和有消费能力的政府及企事业单位。通过统一口径，集中宣传，以求迅速集中锁定并培育目标消费人群，实现广泛的产品品牌宣传及高度的市场普及率。

    　1、酒店盘中盘：构建酒店终端壁垒，引导消费潮流。使得厂家逐步构建并掌控核心餐饮终端，同时，在资源投入、组织配置上要坚定方向、加大力度，以增强样板市场的防御能力。

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