产品该怎么卖？(2)

    　16元/瓶的白酒和17元/瓶的白酒，价格上虽然仅差1元，但是给消费者的价值认知却有着天壤之别。而对高端消费人群来说，他们是奢侈品消费的主力军，同样对价格“数字”敏感。但他们关注的是价格带给他们的“溢价效应”，图的是其背后所体现出来的价值。

　　传世窖池透彻地了解消费者对价格数字的敏感制定的价格体系，可以说是解决了“怎么卖”的第一个关键点。

    　渠道本身虽然不能创造价值，但是价格一旦保证不了渠道的积极性，一方面渠道价值链最终被破坏，产品慢慢会受到渠道的排斥，最终淡化出消费者的视线；另一方面渠道价格迅速透明化，导致渠道间的价格不平衡，利润不平衡，最终酿成渠道间窜货、杀价现象发生。

    　产品价格的制定，刺激了消费者就刺激不了渠道，刺激了渠道又保证不了消费者，这是让酒类企业最头痛的事情。白酒多次刮起“涨价风”，其教训是非常惨痛的。2000年以来，很多企业推出的中高档产品，或者是昙花一现，或者是高调上市、低调销售，经营惨淡。耗费企业所有资源推出的中高端产品不能挽救企业的生存，甚至加快了企业走向衰退的助力器。教训最深刻的例子，是安徽明光酒业集企业所有资源，花费数千万元打造的老明光酒也没有改变企业的命运。

如何掌控渠道终端？

    　如何才能掌控渠道终端？这是泸州老窖传世窖池要解决“怎么卖”的第二个问题。

    　“价格+文化溢价，从而取得竞争优势。”经销商告诉记者，传世窖池的特别做法，其他竞品没办法模仿，大家只要有钱赚，都乐意代理销售这一品牌。

　　记者进一步了解到，所谓“价格+文化溢价”，就是传世窖池的渠道价格设计，与其他竞品的主流定价几乎一样，与主流竞品档次非常类似。但是在文化元素上，价值就明显被拔高了。传世窖池以其独特的文化附加值、服务附加值，与竞品形成了鲜明对比。

    　从消费者方面看，让消费者明显感受到购买本产品，将获得更多的额外附加值，从而减少了对消费者的培育环节，渠道商由此快速切入市场；从渠道商方面看，其文化附加值、服务附加值形成的文化A、B、C溢价，实现了上下打压、中路跟进的方法进行压制。当消费者从价格角度选择时，注重实惠的消费者会选择价格A，注重档次的消费者会选择价格C，而介于两者之前的消费者，则会选择价格B。通过三个不同价位的文化和服务，分散了消费的注意力，加大了消费者的选择空间，从而获得竞争优势，扩大市场份额。

    　就这样，经销商运作市场，一是看消费者的经济实力，二是看消费者的消费理念。比如消费者观念比较保守的，尽量减少服务内容，以裸价满足消费者；消费者观念比较开放的，就以多样化、个性化定制服务，满足消费者追求时尚的需求。总之，“价格+文化溢价，取得竞争优势”的渠道定价原则，让经销商有了很大的操作空间，以“一地一策”方法针对消费者，与渠道价格体系相组合，来寻找价格机会空白点，决定产品“卖多少钱”，从而与竞品产生错位，获得市场优势。

    　“做营销，心态一定要稳，慌不得。”泸州老窖传世窖池2011年全年酒品销售量并不大，但是彭世春并没有急于在扩大销量上下功夫，而是要求各地经销商从提供服务入手，打好根基，动作非常协调。

    　“营销，如果只提供一次服务，那么最多得到同一客户的两次购买；如果提供两次甚至更多次的服务呢？就有可能得到四次或四次以上的购买；如果提供N次或者N项服务呢？只要产品不出质量问题，那么这个客户可能就是你一辈子的消费者。”果然，泸州老窖传世窖池坚持以提供服务切入和放大市场的营销模式，运作一年后，从河南商丘回来的刘经理，汇报起他的营销成果时，脸上是掩不住的喜色。
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