酱酒营销的困惑与趋势(2)

    　所以从本质上说，酱香品类本质是一种高档消费品，其产品特点具备高档消费品的一切特质：品质卓越、手工作业、独特产区、产量受限等等。因此，酱香属于高档消费品，人人都喝得起的酱香品牌在市场经济环境下不会出现。酱香是品类发展下的品牌模式，未来在酱香品类之下，将有3个～4个品牌持续引领整个酱香品类的成长，并带来酱香时代。

    　因此，企业在市场中的竞争是市场生存空间的竞争，其背后取决于三个关键因素，一是资源，二是能力，三是文化。这三个力量的不同交织状态，造就了当前市场中不同企业的生存现状。

　　而从企业竞争的本质上看，酱香型企业的生存现状非常容易理解，在同等的资源背景情况下，酱香大小千余家企业的生存基本分为三种：

　　第一类是明星级企业，以茅台为首的销量占比大、品牌打造能力强的品牌集群，包括郎酒、武陵、珍酒、习酒、国台等；

　　第二类是规模型企业，以酒中酒等为代表的产品打造能力较强，过去依靠其他香型的探索生存下来具备一定酱香产能基础的企业，如金沙回沙、酒中酒、中台、各种赖茅等企业集群；

　　第三类是机会型企业，企业规模小，在酱香趋势下通过定制、贴牌、基酒手段获得小规模的产能、获得短暂生存空间的企业，这些企业如果不能完成自我核心能力的塑造，未来行业波动下将被迅速替代或者淘汰。

    　对于酱香时代，笔者的观点是品类竞争下的品牌竞争模式。既不会是完全的品类竞争，但也不能抛开品类优势塑造品牌。白酒是普通的快消品，通过工业品的品牌塑造就能获得规模和区域占有。但是没有品牌塑造能力与意识的企业也必将在行业竞争中迅速遭到淘汰。

    　对于酱香大势的认识与判断，笔者认为不会有绝对的酱香时代，未来的酱香品类最多占有全国酒类市场10%～20%的份额。原因只有一个，即产区与产能受到限制。酱香首先是品牌认知：茅台，酱香型；其次是产区认知；第三才是品牌认知。核心产区仁怀的产能在16万千升，即使未来产能充分释放，5年后酱香产能释放到80万千升，也仅仅能够占5%。因此，未来所谓的酱香时代的销量数据意义将大于产量数据，笔者预测茅台未来价格仍将持续上升，按目前酱酒平均增速32%来计算，5年后中国酱酒市场将超过1000亿元。

酱酒企业的营销趋势

趋势一：从产能短缺到产能释放

　　国台酒业总经理张春新曾经这样与笔者讨论酱酒产业的本质，他认为，酱酒企业的竞争在现阶段的本质是产能与土地。

　　现阶段，酒类市场不是品牌竞争时代，而是品类竞争时代，酱酒不愁卖，有产能必然有销量。原因正是因为酱酒的生产周期长、投资大。酱酒一年酿造，三年储藏的行业标准颠古不破。但在过去的几年中，产能扩张成为酱香发展主旋律，其中茅台镇的产能将从2012年的16万千升/年，上升到2017年的80万千升/年；总体酱酒产量从目前的30万千升/年，扩张到2017年的90万千升左右/年，所以“产能”将不再是酱香品类发展的障碍。扩张意味着释放，未来5年产能如何释放将成为焦点。这直接造就了酱酒企业的营销必须面临从坐商到行商的转变。

趋势二：从小众市场走向大众市场

    　近几年，由于茅台品牌的带动和自身品质的保障等因素，带动酱酒企业走出贵州，渗透进全国市场。同时伴随着消费市场的升级，消费者健康观念的加强以及需求的多元化，为酱香酒提供了消费基础，酱酒亿元级市场已扩张到10个以上，销量占比和市场范围同步增加。这意味着白酒行业已经从“酱香机会”迈向“酱香扩张”的时代。消费者认知将从闻所未闻到有所耳闻再向统一认知过渡。酱香的大众认知时代已然来临。

趋势三：价格从一枝独秀到上下求索

　　茅台经过数年的价格持续上涨，这一轮价格上涨引领了整个行业的价格结构性上涨，某种程度上是白酒行业过去几年高增长的必要因素。

　　而未来锁定在酱香整个品类的价格变化趋势，将出现两头探头的趋势，一方面是以茅台为首的品牌打造能力非常强的产品价格持续升高，预计在2020年之前茅台价格一定能升到10000元；而另一方面是品牌打造能力欠缺的非知名品牌，其价格将不断探底，现在酱香的价格起点在150元（郎酒以老郎酒1956为底部价位产品，其他市场上以“赖”系列为首的产品不具有品类代表性），而未来，酱香品类会因为规模扩张、技术升级、成本下降、竞争压力等因素，酱香酒价格将不断下探到70元～80元。

　　因为当前的吨酒价位25万元，到“十二五”末，产能将翻3倍，销量预计翻2倍，单位成本必将下降，下降到顿酒价位14万元左右。

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