厂商遭遇“婚姻保卫战”(2)

    　在白酒市场放开后，由于经营机制发生变化，这些老国有糖酒公司的生存环境也和过去有着明显的差距。有些国有企业没有竞争意识，在激烈的市场竞争形势下，企业生存的路越走越窄，最后就到了亏损的边缘。过去老国有糖酒公司如今还存在的已然不多，像沈阳糖酒公司这样做得还不错，而且与茅台一直保持合作关系的更加不多见了。

    　“当市场放开后，还有一个延续性和连贯性。不能说一放开，国有糖酒公司一下子就倒了，还是在经营。做得好的比如我们和茅台也一直在合作，量也逐渐在增加，后期达到2吨半、3吨、4吨的水平，现在的量是在15吨左右，最高峰时曾经达到56吨的量。”赵国祥说。

    　在计划经济时期按指标分配时，茅台等酒厂和老国有糖酒公司之间保持着一种相对单纯的交易关系，由于各自的利益都有指标约束和保障，厂商之间的利益纠葛相对较少。在由计划经济向市场经济转变的过程中，随着老国有糖酒公司的大量改制和民营企业的发展，有些民营企业就取代了原来国有糖酒公司的经营销售地位，而一些老国有公司就逐渐退出了市场。目前，属于原先老国有糖酒公司的也有几家做得好的，比如海烟、京糖包括沈阳糖酒公司等，但已为数不多。随着时代的变革以及随之产生的市场变化，厂商之间也由最初的简单分配关系，到进入市场中接受新的考验。

半开放状态下的盟友关系

    　业内人士对“批条子”三个字多半不会感觉陌生。在计划经济时期，很多白酒企业特别是名酒都曾经历过一段“批条子”的紧俏光景，甚至在改革开放后的很长一段时间，一些名酒企业仍然处在“计划加批条”的经营状态中。

    　由于白酒行业相对传统，几乎可以说是中国特有的产业，缺少外来的经验和推动力，基本上依靠自身的动力向前发展。

　　从某种意义上说，中国白酒行业一直都没有进入一个真正开放、充分竞争的阶段，从计划经济时期走过来的厂商关系也没有在真正的市场化竞争中得到彻底的洗礼。加上中国历来讲究人情关系，厂商之间一直是在利益和情感的纠葛中保持微妙的博弈。

    　“过去市场也曾经出现过波动，由于需求减少，市场呈现供过于求，但还是要把产品卖出去，因为需要周转，曾经也出现过不赚钱的时候，甚至可能是倒挂的现象。但是我们认准了‘茅台’这个品牌，无论市场会不会出现暂时的调整，我们和茅台都是风雨同舟，共渡难关一直走到现在。”赵国祥说。

    　“风雨同舟、共渡难关”，在很多厂商联谊会上，无论是厂家或商家在谈到彼此的合作时，通常都会用到类似的词。在过去很长一段时间里，厂商之间的这种盟友关系为彼此的发展带来过互惠互利的双赢，甚至在一方遭遇难关时，另一方会挺身而出，彼此扶持走过困境。

    　但是，厂商之间的盟友关系并非牢不可破，也不是一种完全合理的市场行为。在彼此利益都可以得到或有望得到保障的时候，厂商之间都能相安无事。一旦利益空间缩减，大家的日子都过不下去了，矛盾便会暴露出来。处于强势地位的厂家有可能为了维护利益，将压力转嫁给经销商；不堪忍受压力的经销商也有可能会窜货、低价销售，即便这会影响到厂家的市场和价格稳定。

    　感情是一把双刃剑，在各方利益都不受影响的情况下，它会让双方的关系更加密切；一旦利益得不到保证，只靠感情则难以维系双方的关系，从而破坏了“游戏”规则。当下白酒行业特别是高端名酒遭遇的困境，便让厂商之间长期形成的盟友关系面临着严峻的考验。

市场“严冬”中的契约关系

    　新年伊始，贵州茅台在其内部客户系统下发通报文件，对3家经销商进行“黄牌警告”，原因是这3家公司存在低价和跨区域销售行为。

    　鉴于这3家公司价格违规是在2012年12月18日济南全国经销商联谊会议之前的行为，茅台对他们进行了从轻处理。即便如此，这3家公司也被处以暂停执行茅台酒合同计划，扣减20%的保证金的黄牌警告。如果这3家公司再有违规现象，将会面临被解除合同的惩罚。

    　据知情人士透露，除了这3家公司外，还有3家公司遭受处罚，个别大经销商被处以永久削减年配额30%，并处罚保证金30%，其中不乏与茅台合作多年共患难的客户。

    　紧随茅台之后，五粮液也对12家违规经销商进行了处罚，其中包括多家业界知名的大型酒类经销商。

    　茅台、五粮液先后对违规经销商进行严厉处罚，背后隐藏着厂商之间的利益矛盾。受2012年大环境的影响，高端名酒遭遇需求“寒流”，大量库存囤积于经销商的仓库中。一方面，厂家为了维护市场稳定不得不对产品进行保价；而另一方面，经销商面临大量库存囤积而现金流短缺的压力，迫切希望将库存产品变现。保价和降价之间的矛盾，让厂商关系陷入危机。

    　“作为直接面对消费者的终端销售机构，我们只认市场，市场怎么变，我们就怎么卖。价格高了没人买，凭什么要帮他死扛着？”酒类营销机构1919董事长杨凌江问。

    　当传统的盟友关系遭遇到现实挑战的时候，厂商关系有必要从讲感情进入到一个讲规则的契约时代，规则在这其中就是要提供“凭什么”的理由。

    　在市场下行的压力下，厂家和经销商更需要建立一种相对严肃的契约关系，用规则来约束彼此的行为。规则不是为了惩罚，而是让厂商双方明确各自的权利和义务，即便是在厂家处于强势地位的情况下。一方面，厂家有权利约束经销商不能窜货、违规低价销售等；另一方面，厂家也不能无视经销商的现实困境，也有义务帮助经销商一起解决问题。

　　相应的，经销商有权利要求厂家与自己一起解决问题，同时也应当遵守规则，维护厂家的市场稳定。

    　粗暴的处罚和甜蜜的感情一样，都无法真正长久地维护双方的利益。只有当厂商双方都能够明确并履行各自的权利和义务，才能让这段关系更加持久和健康。

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