正走向成熟与强大的白酒产业(2)

　　事件四、中央军委祭出“禁酒令”

　　“塑化剂”余波未平，“禁酒令”声又起。据新华社消息，中央军委日前下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。没有想到的是，白酒股“闻风下跌”，全线大幅下挫。

　　12月24日，白酒股当日全线大幅下挫，领跌各大行业板块。龙头股贵州茅台大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。对此，有券商分析师认为，当天白酒股下跌背后真正的原因来自消费需求端的压力，贵州茅台一直头戴“国酒”的光环，是政府、军队宴请的主要用酒，如今政府力图勤俭节约，让白酒股市场必然表现出雪上加霜。

　　●“玛雅预言”效应的白酒2012拐点的真实

　　通过以上事件单独来看，无不是对白酒产业的沉重打击。但我们略加分析就可以看出，这些事件都是在白酒产业近年高速发展掩盖了的问题。随着白酒产业的成熟，这些“毒素”终究是要被排出体外的，不然，时间愈久，才是对白酒产业的更大伤害。例如央视“限酒令”，有业内人士分析说是央视的“饥饿营销”，这暂且不论，央视作为一大独特的广告资源，在如今各类广告泛滥的情况下，不正是提高了酒企的门槛吗？从某种程度上来说，就是在推动白酒产业向品牌化集中。三公经费瘦身和中央军委“禁酒令”说明的是什么问题？其实并非单独针对白酒的风暴，而是对政府公务贪腐行为开战。如果说三公经费瘦身和中央军委“禁酒令”，对白酒产业产生颠覆性的作用，那么只能说白酒产业的发展是畸形的。政府招待需要白酒，就如西欧国家的政府招待一样要用酒一样，中国的政府招待同样离不了白酒，但这并能成为贪腐的借口。三公经费瘦身和中央军委“禁酒令”恰恰给了行业挤掉泡沫和“投机商”规范行业发展的机会。只有白酒产业回归到常规的发展之路，才是白酒产业之福。至于塑化剂，直接就是白酒企业的诚信问题、责任问题。白酒产业要想发展，必须从诚信出发，承担起应有的社会责任，白酒产业才能够更好地走向成熟与强大。（针对白酒企业的发展途径，笔者曾经在《酒类企业“责任竞争力”营销与构建》一文中有详细阐述）

　　从白酒发展历程来看，通过最近一个十年的发展，应该说白酒产业已经初步完成了发展的原始积累。目前，已经有六家白酒企业进入百亿俱乐部。这为白酒产业走向强大和成熟奠定了基础。相信，当白酒产业自身的“毒素”被排出之时，便是白酒产业正本清源，磐涅重生，走向强大和成熟之始。更何况，整个白酒行业的整合（系统）营销能力、智慧和胆略已经在数年的波浪式发展中得到了螺旋式的提升，核心体现在以下三个方面——

　　● 正在走向成熟与强大的核心营销能力

　　◆品牌定位：1998年以前，中国的白酒品牌几乎没有品牌主张和定位，不少品牌的广告仅仅是自卖自夸式的广而告知，如“东西南北中、好酒在张弓”、“东奔西走、要喝宋河好酒”。不过目前这两个案例性的品牌也都进行了个性DNA化的升级，张弓升级为“箭在弦上、弓满张弓”、宋河升级为“中国礼遇、国字宋河”，且不说这两个品牌的升级定位是否精准，但已经具有了与时俱进的品牌文化挖掘和升级意识及行动是显而易见的。

　　1998年以后，随着竞争水平的持续提高，更多白酒企业对品牌定位的行动和水平快速增多和提高。从背书五粮液快速红遍全国创造了金六福奇迹的“金六福酒、中国人的福酒”到曾经保守但快速向第一冲刺并最终成了第一的茅台的的“绿色茅台、茅台喝出健康来”，再到区域品牌快速强势崛起的典范河北衡水老白干的“衡水老白干、喝出男人味”，在众多已经崛起的全国性强势品牌和区域强势品牌的身上都能多多少少找到品牌定位升级的印记。

　　◆产品整合：所谓品牌产品主要指一个品牌的核心产品，如茅台的53°飞天茅台、泸州老窖的泸州老窖特曲、洋河的洋河大曲。随着市场消费的升级，大部分企业的原核心产品都无法在价格带上满足多样的更高端的消费界面，于是就需要在原有核心产品品牌DNA的基础上对产品进行升级，同时并对升级后的品牌产品进行的再定位升级，并用升级品牌产品的文化，作为公司的形象文化，这种文化已经非常清晰的与升级的品牌产品相对接。

　　案例一：浓香鼻祖老品牌泸州老窖的“国窖1573”的品牌产品文化定位的升级文案“品味之道、在乎稀有；你能品味的历史439年（此后每年叠加）。

　　案例二：老名酒新的产品品牌中对其品牌产品文化的再升级——洋河的新产品品牌蓝色经典系列。

　　 洋河蓝色经典产品品牌包括三个产品品牌组成，从低到高依次为“海之蓝系、天之蓝系、梦之蓝系”，随着蓝色经典产品品牌在全国拓展的快速发展，洋河让最高端梦之蓝品牌产品承担起蓝色经典系列的形象产品，同时对其品牌产品文化进行升级。洋河蓝色经典-梦之蓝产品品牌文化升级的经典表述文字：一个梦想、两个梦想、三个梦想、十三亿个梦想——中国梦、梦之蓝。

　　◆品牌渠道文化营销体系：

　　何为品牌渠道？在渠道开发和布局的同时更加关注和保护渠道中所销售的品牌产品的生命周期和生存质量。如独家总代理代理独家品牌既只能代理同酒种本企业的产品、超市中品牌专柜的竞争加剧、名烟名酒店门头品牌广告的争夺、品牌专卖店的风起云涌、更有以茅台为首推出的厂家直营店的出现、厂家网站品牌店的试水等等都在进一步彰显着品牌渠道建设和扩张的升级。

　　何为渠道文化？在开发和建设渠道的过程中更加关注和注入文化色彩。如双赢概念和政策的盛行、各种渠道客户的专业培训、组织渠道商到厂家参观学习（体验营销）、组织渠道商旅游、各种形式的渠道商入股等。干涩的渠道建设已升级到利益加精神的系统争夺，争夺渠道商心智的文化境界在务实的基础上品味越来越高。

　　让暴风雨来得更猛烈些吧！因为我们相信最具中国民族特色的白酒产业，更相信我们在20多年市场经济磨练中逐渐成熟的产业智慧！只要坚信90/10中的90%的能量和威力并努力寻找与整合，2012年或者更长一段时间的行业暴风雨算什么。因为唯有暴风雨才能更快地淘汰弱者，而真正的海燕则会在白酒产业的中国式马太效应中更加威武和矫健地站在20%的行列！在暴风雨的洗礼中，整个白酒行业也会在精英企业团队的带领下变得越来越成熟和强大！

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