酒业广告，疗效在哪里？(2)

    　深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖接受《华夏酒报》记者采访时表示，无论最后结果如何，这都会成为行业在广告传播层面的一个转型，“酒业可能由此全面引领新媒体营销，微博、微信、社区和论坛等社会化媒体的出现，消费形态和习惯的变迁升级，宏观经济和政策对酒水行业深刻影响，这些既对酒企的品牌传播、营销模式、渠道构建等提出了巨大的挑战，也给快速打造新品牌、借势营销等提供了更高性价比的可能性。”

    　显然，在谢一颖看来，企业应该加大对新媒体的应用能力，而不仅仅是局限于电视的“硬生生”的广告来传播企业和品牌。

    　从目前来看，白酒行业或正在进入与20世纪90年代相似的一个新的产业发展调整期，从外部来看，受频繁涨价、广告投入高等负面舆论因素的影响，白酒所受到的外部舆论压力逐渐加大。

    　同时，针对目前国家的政策环境以及此前发改委对茅台和五粮液的罚款等，可以相信，未来酒类企业在央视或者其他卫视频道的广告肯定会受到相应的、更加严厉的规范和制约，广告瘦身或将成为行业传播的一种趋势。

    　这个时候，就需要企业有未雨绸缪的智慧。

学习国外同行们

    　“没事别惹事，有事不怕事，我叫潘石屹，我现在给北京盖房子。”这是尊尼获加“语路”计划纪录片中潘石屹说的一段话。在这部纪录片里，潘石屹回顾了他小时候的一些事，也说出了他对人生的一些感悟。

    　2011新年伊始，一群与娱乐毫不相关的人，围绕一个略显沉重的话题，以记录片和长博文的方式讲述了当代社会的梦想故事——这就是畅销全球的苏格兰威士忌品牌尊尼获加发起的“语路”计划。

    　畅销全球的苏格兰威士忌品牌尊尼获加在北京发起“语路”计划，该计划旨在扶植6位新锐导演拍摄12部纪录片，通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。

    　“梦想是一种更纯粹的东西，让我们来看一看这一代的年轻人究竟有没有梦想。”这是韩寒在尊尼获加“语路”计划官方博客上发起的视频投票。视频中的韩寒，说起身边同龄人的困境，说起自己写作时的思考，说起自己对于梦想的理解，“欲望和梦想的区别就在于，越是混沌的年代，他们就越是容易搅浑在一起，没有办法解释。”

    　视频投票发起不到两天，已引发众多网友的讨论和参与。不仅如此，韩寒还将通过尊尼获加“语路”计划官方博客与网友互动。

    　尊尼获加的这次针对中国市场的“情感攻势”无疑是成功的，它成功地避开了所谓传统的广告大门而重新开启了一扇特立独行的大门，像尊尼获加大中华区董事总经理陈寿祺说的那样，“希望与中国的年轻人一起寻找梦想，分享梦想，追求梦想。坚持“永远向前”的精神，来共同描绘一代人的明天。”酒类企业在宣传上主打情感牌、文化牌，往往会赋予品牌极富深度的内涵，因此，新浪选择新浪尚品、博客、播客、视频和微博等多渠道力推，实现品牌的全面曝
光。

    　首先，通过新浪尚品频道首页文字链、焦点图链接活动页面，同时通过微博广场品牌馆推荐、个人微博人气用户推荐实现对尊尼获加官方微博账号的推广，建立威士忌喝法与文化的可持续性推广的长期营销阵地；其次，通过新浪博客内页弹窗以及新浪博客首页焦点图进行博客推荐；最后，针对贾樟柯监制的“语路”系列独立小电影，通过新浪视频首页焦点视频以及新浪博客首页焦点视频进行推广传播。

    　尊尼获加用一种“讲故事”的手法，成功地俘获了年轻消费者们的心，而相比于国内白酒企业那般“坐等年轻消费者慢慢会进入白酒消费圈”的心态来说，我们的企业是不是有些过于自信和乐观了呢？

    　作为年轻一代的代表人物，韩寒讲述梦想的视频成为被人津津乐道的话题，尊尼获加官方博客和韩寒视频有超过百万的浏览量，各大门户网站纷纷转载并评论。很多名人包括潘石屹、洪晃、沈宏非、闾丘露薇等，也以积极的姿态参与到“语路”计划中，发表各自独特的见解，这些文章更是得到了几十万浏览量和上千条回复。

    　当我们传统的白酒企业们还在用传统的方式在传统的电视广告资源中鏖战的时候，为何不能静下心来看看外国同行们在做什么，在用怎样的方式？

    　以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的中国白酒企业们在畅谈国际化的同时，应该明白，在国际化道路上奔波时，我们面临的真正对手是谁？毫无疑问，是帝亚吉欧、保乐力加们。

    　也许，当国内白酒企业们在为央视而一掷千金的时候，国外的对手们正在哑然失笑呢。

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