中国白酒刮起反垄断风暴(2)

　　近日，关于茅台、五粮液因价格垄断被罚款4.49亿元之事，引起了业内外的激烈争论。

　　“白酒是一个被腐败支撑的行业”，“是一个妖魔化的行业”，“发改委此举真是大快人心”……各种言论甚嚣尘上。

　　许多业内人士首先感到气愤不公，不过，很快就转入了冷静的思考：白酒，你做了谁的“替罪羊”？

　　在采访中，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇告诉《华夏酒报》记者：“因为我们身处这个行业，无论你从哪个角度去写都像是在为行业辩护。”

　　那就先听听业外的声音。

　　得知此事之后，深圳东方港湾投资管理有限责任公司董事长但斌第一时间针对此事发了微博，他在微博中为白酒行业抱不平：“最近有一股妖魔化茅台的歪风邪气！茅台就像一位绝世美女，不能因为腐败官员喜欢，就想置之死地而后快！茅台和美女一样，既便所有的美女都不许出生，难道就禁得了腐败？”

　　这就好比历史上亡国之君将亡国之罪推给女人一样。

　　同时，但斌也一针见血地指出，“腐败是体制原因，和茅台美女没关系。相信官员清廉后中国更会国强民富。始终相信富裕起来的民众是茅台价升量增的主要原因。”

　　所以，上面的问题也并不是我们此番讨论的重点，记者想要找出的是，白酒作为一个传统的民族产业已经谱写了上千年的春秋史话，缘何在当今成为众矢之的，白酒又该如何去“妖魔化”？

　　事件发生之后，“中国酒业高峰论坛”QQ群里近500名酒类产销企业、营销咨询行业、证券行业、传媒行业等领域的从业人士，也对这一问题进行了激烈的讨论。

　　透过事件表象，许多人开始从白酒行业、企业内部寻找问题的根源，并指出酒行业的情况并没有想象得那么悲观。换个角度看，这件事对行业来说也是好事。

　　恰如本报观察员赵禹所言，“长期顺风顺水所养成的惯性思维，需要这样的事件推动企业市场化变革。而政策性因素反而会倒逼行业进入理性发展时期，更会促进行业营销向更高层次转型，对行业的长远发展有着积极意义。”

　　缘何成为众矢之的？

　　2012年，行业内出现的一系列负面的新闻，显然不是一个个偶然事件，冰冻三尺非一日之寒，酒行业在高速发展中掩盖了很多问题，只是在行业遇冷调整的情况下，遇到任何一个契机都会全面暴露出来。

　　所谓“旁观者清”，那么我们还是先听听业外的声音。

　　中信建投食品饮料行业首席分析师黄付生这样回答了这个问题：“白酒行业经过了2010年、2011年的快速发展，当行业转向稳定期的过程中，以前由于发展过快积攒的问题就会慢慢暴露出来，这个时候只需要一根导火索就可以，政府反腐、限酒、塑化剂风波，任何一个问题都可以压倒它。”

　　其实，任何行业和企业在发展过程中都会遇到问题，这并不可怕，怕的是不去面对问题长期沉淀之后的积重难返。
   
　　央视标王之争

　　2012年11月18日，北京梅地亚中心多功能厅，2013年央视黄金资源广告招标举行。和前两年一样，白酒再一次出尽风头，一如既往地把央视“灌醉”。

　　看来“限酒令”没有限制住白酒的热情。

　　包括贵州茅台、五粮液、剑南春、洋河、汾酒等12家一、二、三线白酒企业中标央视2013年黄金时段资源广告招标，成为中标最多的行业，且央视标王和最大广告投入企业都来自白酒行业。

　　不仅如此，白酒企业的央视广告投入达到了央视158.81亿元招标总标的额的四分之一。同时，公开数据显示，2013年央视黄金资源广告招标总额比去年增加16.24亿元，这其中近10亿元都是白酒企业贡献的。

　　如此“炫富”的白酒行业，在大众心目中塑造的是怎样的公众形象？

　　央视招标结束后许多人感慨：“白酒行业真是财大气粗！”有人甚至戏言：“茅台的价格指数可以作为中国的腐败指数。”

　　北京大地风景国际咨询集团合伙人、项目总监李关平不禁唏嘘：“2012年以来，白酒行业的种种‘被黑’，其实质是，某些力量在瞄准中国的社会气候变化，在有意识地利用民心、引导民心、渲泄民心，而行业本身怎么申辩都不管用。你想想，央视及各大省市这么多公共媒体资源都让白酒给占了，大家不会责怪媒体为‘钱途’而无坚守，而更相信他们所‘看’到的行业性的‘炫富’与部分企业的财大气粗。”

　　要知道“木秀于林风必摧之”的道理古今皆然。

　　不过这个现象的出现并不能把责任归咎于任何一家企业的急功近利，这是行业长期发展所形成的“怪”现象。

　　但在市场交易过程中，由于消费者和商家的“信息不对称”，即消费者掌握不了这一商品品质的真实信息，只能相信商家给出的信息（即广告）。久而久之，广告的快速效应显现了出来。对于生产厂家来讲，他们意识到广告能快速创造“价值”，便争先恐后地去做广告。行业发展太快谁也停不下来，也不敢停下来，似乎没有退路。

　　除了企业的骑虎难下，也不能忽略媒体的推波助澜。

　　坊间有消息称，央视将会退“30亿元”左右的广告款给各个名酒企业。虽然这仅仅是传闻，但是向行业传递了一个信号。

　　如今泛滥成灾的酒类广告不符合世界卫生组织的要求，也不符合《酒类广告管理办法》以及《未成年人保护法》的要求。

　　世界上很多国家对酒类广告都做了极为严格的限制。例如，在法国，《埃万法》规定，酒类广告不能上电影、电视和电台，因为这类媒体覆盖面广；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；不许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在美国，美国联邦通讯委员会规定，啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告。

　　在中国，这一天也不会太远。广告战前车之鉴仍历历在目，如今政治环境、市场环境、消费者意识都在发生变化，中国在不断与国际接轨，难道酒行业还不觉醒吗？
   
　　“塑化剂”风波

　　2012年11月19日，一篇《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》的文章搅乱了中国白酒业，在短时间内冲击着白酒企业，并蔓延至资本市场，导致白酒板块大幅受挫，同时也给消费者造成了一定的恐慌。

　　在食品安全意识空前的今天，这样的事件很容易成为众人关注的焦点。

　　业内人士告诉记者，“塑化剂”只是一根导火索而已，没有塑化剂还会有其他事件出现。行业发展到今天，特别是经历了“黄金十年”，积累了大量的问题，如今一次爆发，行业是该稍停片刻好好思考一番再上路了。

　　北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫指出，人类工业化过程中，食品、饮料等消费类行业因为大规模导入现代化的生产工艺、技术和化工组合材料，加上工业化中的产业链分工逐渐精细复杂，让最终到达消费者的产品安全性容易受到任何一种成分和环节的致命影响，使得食品安全问题已经不是一个企业所能控制的范围，而变成产业问题甚至是社会问题。

　　而“塑化剂”风波背后反映的是企业对产品本身的关注不够，以及行业标准的缺失和监管的不力。

　　品牌营销专家崔德乾早前就曾担心过，“企业扩张过快，即使基酒不成问题，但是当一个行业高速发展的同时，缺乏标准和有效监管，一样会破坏行业生态链条，给行业造成巨大影响。最值得我们反思警惕的就是乳品行业，三聚氰胺事件的出现正值乳品行业的快速成长期，结果是三鹿倒闭，许多经销商也灰飞烟灭。乳品行业直到今天也深受诟病。”

　　不想他一语中的。他曾呼吁，“为了中国白酒的明天，品牌厂家，请把发展速度再调低一些吧！政府，请尽快为产业整合、标准制订多做贡献吧！监管部门，请睁大你们挑剔的眼睛，为行业的健康发展保驾护航！”

　　特别是在信息化时代，人人都是媒体，任何问题在几秒内就能传遍全球。这个呼吁如今来看仍然有着积极意义。

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