中国酒业直面“三重门”(2)

    　总产能过剩，迫使一些不具备品牌实力和市场优势的酒类企业，盲目定位高价，靠杜撰概念或炒作等切入高端市场，使市场环境恶化，扰乱了行业竞争秩序；而高端酒类产品特别是高端白酒供给不足，加之生产成本上涨等因素的影响，使一些名优品牌通过提升价格寻求更高的利润率，这同样会加剧市场浮躁心理，滋生非理性的炒作行为，从而遭受媒体和社会舆论的批评，引起消费者不满，并招致政府监管部门的干涉，导致酒业处于风口浪尖。

    　对于这一矛盾的解决，首先应通过行业领袖企业本着长远发展的大局意识，积极引领带动，在扩大产能的同时，着力扭转产品结构型偏差，进一步深挖名优白酒的品牌内涵，在继续保持高端产品的优秀品质和品牌优势基础上，深入研发高性价比的中低档产品，通过丰富多样的产品结构、科学理性的定价机制来供给市场，满足消费者多档次、多层次、多风格、多口味的选择，真正拉动酒类市场消费。  

    　而随着这个调整过程，当预期中的酒业过剩产能逐渐释放出来，酒类行业的产品结构和市场定位也将贴近大众日常消费行为，加之外部经济环境好转、城镇化进程所带来的酒类消费几率大大提升，酒类市场消费氛围将更加活跃。总之，消费才是解决酒业产能过剩及高端产品供给失衡的根本手段，而在2013年，酒类行业必须为这台“消费引擎”储备足够的动力。

从哑铃型到橄榄型
的结构优化

    　在此前近十年的酒业高速发展期内，酒类消费逐渐形成哑铃型结构，即高端领域风生水起，低端消费同样具有较大市场空间，而中档产品则缺乏针对性的营销举措和有效传播，市场活力下降，消费低迷。

    　如果今后延续这种哑铃型的消费结构，酒类行业将很难享受到“双倍增”目标、城镇化发展等发展“红利”，而更加受困于国家严控三公消费、倡导勤俭节约等长期政策性因素的影响。

    　以白酒行业为例，通过紧紧抓住公务消费所产生的高端带动作用，在目标市场上迅速提升品牌效应，中低档产品全面跟进布局，以往收到了良好的成效。而当前外部环境变化所产生的影响同样具有明显带动作用——高端产品表现不力，整体产品结构的驱动力便大打折扣，在缺乏其它有效动销手段的情况下，市场表现全面下滑。因此，不能简单说高端市场下滑的同时，中低档产品便会提升补位， 而必须对整体性产品结构及相应的营销体系进行及时调整。

    　对此，广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭认为，随着社会经济结构和消费结构的改变，酒类行业的产品结构必须进行相应转变。“比如中产阶层人群的形成和扩大，比如收入倍增目标的逐步实现，以及城镇化建设的推进，酒行业拿什么来迎接他们的到来？我认为很重要的一点就是产品结构的优化调整。”朱思旭进一步解释道。

    　在朱思旭看来，这个调整方向是由“哑铃型”转为“橄榄型”，高端产品还是应该占比较少的份额，但却具有不可或缺的重要意义，“相比于以往对政务、军队消费的追捧，高端白酒应更加强调自身的商务属性，限量、保价、提质”。而中档产品则应该扩大份额，逐渐过渡到市场主流地位，“但是要注意的一点是，当大家都关注腰部价格带的时候，要尽量避免同质化现象的产生，要积极倡导新文化、新理念和新营销，并适当提升价格和提高质量”。而低端产品仍有市场需求的空间存在，需要企业予以足够重视，保障质量，满足低端消费人群的饮酒需求。

    　事实上，酒类市场的橄榄型产品结构正在逐步形成当中，在高端产品增幅趋缓，价格略有回落的同时，中低档酒类产品的结构性提升却非常明显，这一优化调整的效应将随着时间推移而逐渐显现。

回归市场
方能成就“奢侈品”

    　对于酒业当前所处的舆论环境，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明谈了自己的看法：“白酒品牌是宝贵的民族传承，需要我们共同呵护。高端白酒产品的存在很正常，因为名酒的品牌知名度和美誉度都很高，消费者对它们的感情很深，这么优秀的品牌底蕴和历史基因，是很难用资金投入就可以实现的，我们理应去爱护它，培育它，壮大它。”同时，何海明还表示，白酒行业需要在传播理念和传播形式上多做一些创新尝试，“白酒广告受限，但公益展示的形式并不受限，而且我认为这更符合白酒的精神内涵，能够更好地触动消费者内心”。

    　其实，不仅针对白酒，即便对于整个酒行业来说，只有回归理性、回归市场、回归到消费者身边，其品牌的高端属性才能被真正认可。或者说，在政务消费的主导支撑下，酒类品牌的奢侈品之路不可能走通，而回归市场之后这条道路却豁然开朗。

    　上海市酒类专卖管文章来源华夏酒报理局局长卢荣华对《华夏酒报》记者表示，国家出台相关的政策法规，限制公务接待用酒，其本身就是对酒业营销走向成熟、理性的促进，只有完全回归到市场上，才能培养和锻炼酒类企业真正的市场营销能力，“经过这样一个过程，酒业营销的市场化程度必将大大提高，也必须是拥有市场认可，才能成就酒类奢侈品品牌，我还是很看好茅台在打造奢侈品方面未来的前景。”

    　北京朝批商贸有限公司副总经理孙文辉则认为：“现在市场上的价格反映，不是名优白酒的真实价值体现。由于市场环境改变，过去一些依赖于关系营销的经销商失去通路，只能被动抛货，而随着行业调整的营销创新，酒业关注重心回归到市场和消费者，将拉动高端白酒强劲回升。”

    　当然，回归市场所成就的不仅仅是高端品牌或酒类奢侈品，穿过这扇“大门”，酒业公众形象、品牌营销实效将获得整体性提升。 

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