酒水终端店也需要“美容师”(2)

尚处于被动介入阶段

    　现在市场上有很多雷同的酒水终端店面，形象展示不是很讲究，没有体现出自己店面的风格和品牌文化内涵。
    　SI系统是酒水行业发展中比较重要的一个环节，就像人的脸、外表形象，很多国际大企业都有一套严格的视觉识别系统，像国际汽车品牌的4S店都有一整套统一的规范。包文龙认为，专业的SI系统规范，还可塑造店面独特的风格，在市场竞争中形成特有的品牌识别，强化顾客对品牌核心概念的理解和品牌联想，形成市场竞争区隔。 这一点也是各大品牌真正想做SI系统的一个很重要的因素。

    　虽然白酒行业这十年间发展迅速，但是一些酒企内部的配套或者团队的建设明显没有适应这种发展速度。企业内部不能完全胜任完成企业形象展示的任务，很多人不知道有终端形象展示系统，也不知道建设一整套形象展示系统到底需要多少费用，会带来哪些益处。所以，这就导致市面上出现同一品牌的酒水终端店面风格不统一的情况。

    　目前，国内有几家企业或者经销商的终端店形象做得不错，茅台是建设门店或者启用SI系统较早的企业之一，泸州老窖和五粮液把SI系统应用得非常到位，在全国的布局工作做得比较好。胡一刀由此延伸至国外：“我国酒企在国外建立白酒单纯销售直营店的方式不是很多。法国路边小酒馆的形式是另外一种终端SI展示方式，跟体验式营销挂钩。”

    　对于形象展示店的费用问题，胡一刀表示，具体需要根据企业自身的预期规划、产品定位以及战略布局来确定，可以高到奢侈品店的规格（如郎酒的奢香形象店），也可以如酒行做法贴近大众（如1919），具体预算费用跟企业和经销商之间的合作模式有关联，一般做法是以货作补贴，这样既可以带动经销商的积极性，也不给企业增加额外的负担。

    　市面上茅台专卖店比较容易看到，茅台实体终端店的费用不好预估，但是大家都知道茅台实体店的费用不在于装修费用，而是在于准入门槛。如果仅仅是装修费用，一般在2000/㎡~3000元/㎡，具体标准需根据厂家或者经销商的投入预算来决定。但是一旦采用SI系统，对茅台企业和品牌方面都有很大的帮助。    

    　胡一刀介绍，做SI系统不存在企业大和小的问题，关键在于企业有没有战略需要和相应的终端展示品牌意识。
 
    　“很多企业拒绝做终端形象展示系统的‘借口’是‘暂时不需要’或者‘我们已经做了’。企业通常会有自己的品牌部，领导认为这个部门是万能的，什么工作都可以处理，更不必再多花费用，尤其在行业不景气的现在，更觉得可有可无。”胡一刀表示。

    　四川上层酒业有限公司常务副总经理张园表示，不管是从品牌宣传、形象统一、成本节约，还是快速复制等方面，SI系统都很重要。有些东西，理论上是对的，但在实际操作中，却会出一些问题。

　　“比如，一个企业做了SI系统，就如同一个模板，有了第一个之后就可以直接复制，省去了很多时间和精力。但这也正成为了很多实体企业纠结之所在：一开始的设计往往不能尽善尽美，有些方向日后会有些小调整，这样，调整之前的店面设计就存在被更换的问题，不愿意出钱更换的店面，就又造成了形象不统一的问题。所以，把SI做到极致应该是形散而神不散的境界。”张园说。 

    　所以，企业如果实力具备，或者从战略长远可持续发展的角度考虑，终端形象方面一定要重视起来。最直观的例子还是茅台。这么多年，它在全国各地的店面是非常统一的，没有改变过。这是一个非常成功的品牌推广形象的例子。

    　胡一刀和企业打交道时的体会比较多。她介绍说，企业对此的观念很模糊，感觉做SI系统也没什么难度。目前，大部分企业已有这方面的想法和打算了，或者说下游经销商强烈要求配套服务，企业才开始找做SI的企业来介入。也就是说，这个行业目前还处于接近被动介入的阶段。 

变革下的酒业需重视SI

    　如今，品牌对企业越来越重要。企业如果到现在还不重视品牌建设，可能就是盲目的自信。如今，白酒行业进入调整期，依托白酒厂而生存的配套产业会有怎样的变化，这是胡一刀一直关注的问题。

    　胡一刀认为，白酒行业发展的十年和整个中国发展的十年很相似，房地产行业的发展也相同。酒业发展到现在，面临重新洗牌也好，面临变革也罢，在这个变革的初期，有人会问现在所在的终端店形象展示系统是不是一个夕阳产业，酒业调整之后这个行业会不会死掉。

　　对此，胡一刀表示：“酒业变革的时期，很多企业都会更加重视对外的形象。处于现在这个变革的时期，市场反映出来的数据显示，重新重视形象的经销商和酒厂明显在增多。因为在产品销售很好的时候，各个酒厂日子过得很好的时候，酒厂不会注重今天形象不好，或者衣着不搭配、气质不佳。当行业面临很大的竞争时，或者这个行业面临较大的变革时，应该先审视自己，之后再努力修正得很好。这样在对外发力的时候，酒企也好，经销商也罢，才会在这个行业中具有更强的生存和发展的竞争力。”

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