合理扩张所需的要素

    　什么样的竞争才是理性竞争？换句话说，合理扩张所需的条件是什么呢？中国酿酒大师、五粮液股份有限公司副总经理唐圣云认为，至少需要资金的平衡，人才的储备，以及品牌的不断积累，尤其是营销模式和渠道扩展等这些必备的条件，才谈得上合理扩张，否则就会重新陷入往年那种野蛮式扩能的怪圈。

    　应该看到，在后工业化时代到来之后，白酒行业已经开始进入了以产业整合为趋向的第二轮大发展阶段，白酒行业发展已开始向优势企业、品牌企业、原产地域企业、生态环保企业、酒文化氛围浓厚企业方向整合，开始呈现出加速结构调整和结构优化、产品个性化发展趋势明显、有品牌的企业在竞争中的优势体现得更加明显。具备品牌力的企业将在以后的发展中走得更快、更远。

    　在这种发展趋势下，彭智辅认为，“两头在外而过程在内的中国工业产品制造模式”将会被彻底替代。因此，这一轮调整期后，品牌建设会成为决定消费者购买决策的最重要因素，在产品的销售过程中，起决定性作用的不再是商品本身，而是独特鲜明的品牌形象。彭智辅进一步表示，在今后相当长的一段时期内，优势品牌将逐步取代弱势品牌的市场份额，实现市场资源的优化配置，以名酒企业为龙头的白酒板块崛起和产业集群化发展的趋势将成为现实。这不是体现在盲目扩大产能上，而是体现在收购、兼并、控股二线品牌企业上。

    　五粮液、茅台等一线名酒企业为什么不将产能扩张作为企业寻求增长的目标来追求，而是将品牌建设、市场营销、人才储备作为重点呢？回味五粮液股份公司董事长刘中国说的那句话：“回顾过去的日子，五粮液成长最快的时期都是整个行业发展出现瓶颈和问题的时候。现在，需要我们去做的事情是花大量时间去开拓市场，等到行业好转，五粮液就会超越所有的竞争对手”，这更能体会到品牌建设、市场营销、人才储备的重要性。

    　面对扩能时代白酒业的危与机，五粮液集团董事长唐桥表示，五粮液要在100元～300元价位区间提供高性价比白酒，加大中低端白酒的发展。对此，刘中国也表示，公司对高、中、低端酒的发展已做好了下一步的规划。

    　根据五粮液下一步发展的规划，拟在100元至400元价位、30元至100元以及30元以下区间提供性价比高的产品上下功夫，通过几年努力，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。

    　3月27日，泸州老窖在经销商大会上旗帜鲜明地推出了2013年重点产品泸州老窖·特曲老酒。一位老窖的经销商告诉《华夏酒报》记者，2013年，泸州老窖中价位产品的销售将以特曲老酒和泸州老窖特曲为主。

    　作为高端白酒代表的茅台，开拓中档价位市场，生产让老百姓都消费得起的产品，已经成为贵州茅台2013年最为迫切的事。

    　与此同时，瞄准腰部市场推出的还有水井坊的终端零售价每瓶200元~600元的“天号陈”系列、剑南春的终端零售价每瓶150元~400元的金剑南系列、沱牌的沱牌曲酒。

    　这一系列信息已经表明，单纯靠扩大产能的时代已经成为过去，而随之而来的理性竞争已经到来。在这一情势下，品牌建设、资金平衡、人才储备等已经成为下一轮酒业爆发式增长最为迫切需要考虑的问题。

过剩产能变为助推剂　

    　经过几年野蛮式的疯狂扩能，白酒产能已经出现局部过剩的现象，难怪有业内人士不禁发出质疑：这么多酒谁来喝？要使过剩的产能变成下一轮理性增长的助推剂，就需要在以下几个方面下好功夫：

    　首先，进一步优化产品结构。今年成都糖酒会期间，五粮液就宣布对产品结构进行调整，并着力打造五粮春、五粮醇、六和液等几个中低端产品。按照刘中国的设想，拟用几年时间打造几款销售上10亿元的中低端产品，应该说，这是五粮液根据自身实际，结合市场情况，着力发展高中低档产品，以中低档品牌占市场、求生存，高端品牌求效益、促发展，以满足不同层次消费者需求的表现。这一点在茅台、泸州老窖等一线名酒上都能得以体现。

    　第二，在进一步主动出击国际化市场，实现资本嫁接。今年以来，五粮液已经通过中国新华新闻电视网（CNC）的两个中英文卫星频道传送到全球70个电视台，进入近 80 个国家不同民族、不同肤色的外国家庭，从而拉开了“世界名酒走向世界”的全球品牌文化传播新的序幕。不仅如此，水井坊与帝亚吉欧实现资本嫁接，实际上其根本目的是为了寻求“曲线救国”的国际化市场。这些国外酒类生产企业的进入，将为四川白酒企业发展方向带来新的变化，为中国白酒走向世界搭起一个便捷的平台，其影响是多方面的。

    　第三，在品牌发展战略上，五粮液北京财富美食会所的成功探索，将川菜与川酒发展“捆绑”起来，利用名震全国的川菜来进一步提升川酒的影响，用川菜的发展带动川酒的发展，通过酒文化的普及活动来推进川酒的进一步发展。与此同时，五粮液保健酒公司与天津旅游集团的成功签约，也为中国酒业提供了一条旅游营销的新路子。

    　第四，在进一步完善产业链，打造产业集群方面，泸州设立酒业集中发展区，抱团发展；宜宾实施“宜宾酒”地理标志整体推广原产地品牌，贵州实行的订单式酿酒粮基地建设，都是进一步完善产业链，打造产业集群的集中表现，除此之外，五粮液拟通过收购、兼并具有一定区域影响力的品牌，也是加强外向型合作的方式来消化过剩产能的有效途径，成为了将过剩产能演化为未来企业经济增长助推剂的大胆探索与实践。

    　对此，彭智辅最后强调指出，某些动辄几十亿元的盲目扩产投资，必将为未来一波的行业洗牌付出惨痛的代价。产业优化与变革的环境需要川黔白酒企业全力创新，全方位优化，培育可持续发展的基因，进而获得全面的提升。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]