渠道变革，迷茫迷惑别迷路(2)

    　既然白酒是一种物化的精神产品，我们就可以从马斯洛理论中知道，人们在满足物质需求之后，精神层面的需求就会成为主流需求。国人日常生活中的精神需求不像西方国家。他们日常生活中的精神需求是喝咖啡，是泡吧；我们的民众日常生活中的精神需求是喝茶，是喝酒。而现代生活，人们交往频繁，酒必然成为一种不可或缺的商品。我们也经常以此鼓励白酒厂商，中国白酒产业经历的只是发展过程中的周期性调整，这种调整治疗白酒发展过程中的顽疾，更有利于白酒的发展。甚至，我们还可以高调地说，地球上只要还有人，就一定会有酒。

    　第四是产业和文化的回归。白酒的本质是文化，喝酒喝的也是一种文化，酒桌上推杯换盏是情感文化的流露，是礼仪文化的体现。这正如《华夏酒报》今年推出的文化名酒复兴活动一样，我们必须明白，民酒时代就是文化名酒、名酒文化的复兴时代，就是文化白酒的大发展时代。也正如我们曾经在中国烘焙产业会上，针对月饼产业的文化论调一样，月饼的本质也是文化，如果月饼产品脱离了文化，月饼肯定卖不过烧饼。同样，白酒如果脱离了文化，白酒就是一杯五味俱全的“魔水”。

节点后，
如何正确定位渠道基准

    　这次产业发展的调整，主要表现在主流消费群体的转移，并且以消费为圆心的市场变化，就是冰山漂浮现象。这种变化会带来整体白酒消费、市场、渠道以及运作方式的平移。而节点后，渠道基准又该如何定位呢？

    　一是回归传统渠道。公酒时代结束，民酒时代到来，本质上就是白酒的市场化回归。经济社会里解决一切市场文化、经济问题的手段，就是市场化。

    　回归传统渠道是“民酒时代”的必然，因为民酒营销就会和后备箱说“拜拜”；民酒营销就是价格和价值的市场化，就会和高回扣、高利润说“拜拜”。

    　回归传统渠道就是重建传统渠道。近几年来，白酒的零售渠道受到了极大的分割。白酒销售的主渠道丧失，白酒销售进入一种无渠道的全民卖酒时代，这本身就是畸形利益的驱使，脱离了市场化。试想，在经济社会中，一种商品不是顺应市场，而是紧跟市长。折射出了什么道理？就是非市场化的道理。

    　回归传统渠道就是围绕消费者完成商品市场化。消费者愿意买什么就买什么，愿意在什么地方买就在什么地方买。我们必须一切尊重消费者意愿，而不是依靠另外一种力量的驱使。

    　二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未来渠道的发展趋势看清楚，只有准确判断渠道走势才能把握渠道功能。

    　一方面，渠道多元化已经成为事实，特通渠道也会逐渐兴起。新兴的渠道除了会所、电商之外，我们还发现，甚至机场、高速服务区、加油站等等，都会成为一种渠道，因为消费者的消费行为发生了本质性的变化。由此可见，渠道多元化是市场经济发展的必然。

    　另一方面，市场变化就会催生渠道功能的变化。可以预见，未来大众酒的渠道趋势就是回归传统渠道，让该卖酒的地方卖酒。同时，大众酒继续回归“餐饮不火，流通不活”的市场局面。这就是未来餐饮渠道对白酒市场渠道价值和功能的表述。

    　餐饮渠道也是中高档白酒推广和消费引导的核心渠道。拐点之前，中高档白酒的推广依靠的是行政官员的领袖带动消费；拐点之后，在禁酒令和“转变作风”的制约之下，这一部分领袖人群不会再是中高档人群的消费领袖。因此，中高档白酒的主力消费群体是高端商务用酒，这种变化就赋予了餐饮渠道新的功能。
    　流通渠道会被分化，一部分流通渠道会被酒水连锁卖场整合。民酒时代给酒水连锁卖场带来了巨大的历史性发展机遇。一部分流通渠道会市场化。凡是不能顺应这个渠道变化趋势的，尤其是以团购和后备箱为核心客户资源的“关系型”流通渠道，就会被淘汰，包括很多半路出家的“非传统经销商”。

    　白酒电商在未来2~3年仍然是重要的推广渠道，从市场份额的角度看，仍然无法实现主导渠道的地位。因为白酒作为一种快消品，即时消费的属性难以改变，这一点是白酒电商的软肋。但电商会成为纪念酒、定制酒、收藏酒以及时尚酒的主流渠道。

    　特通渠道，所谓特通渠道就是白酒的非传统渠道。随着社会的发展以及消费习惯的变化带来的消费时间和空间的变化，特通渠道也会成为白酒的重要推广渠道。

    　总之，产品策略决定渠道策略。在消费主体转移的大背景下，绝大多数企业的产品策略会进一步整合和重塑，这就带来渠道的变革，围绕渠道基准实施渠道重塑是渠道变革的必然。 

（作者系著名营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司董事长）
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