面临市场化，酒市将回到“正轨”(2)

热：优惠力度更强

    　即便订货会、答谢会之类的减少了，但是并不意味着厂家会对经销商“放任自流”。实际上，对厂家而言，他们会采用更大力度的政策来确保动销。

    　“比如，往年经销商订5万元的货，厂家会送出港澳游，今年在同样的订货条件下，会送给欧洲游。”一位经销商总结说，力度之大是前所未有的，这也反衬了厂家的焦虑。

    　于小鹏表示，公司里中档次产品销售较好，例如，泸州老窖头曲和六年陈系列，其库存压力较小，但是因为三季度属于传统旺季，并且有中秋节点在内，因此厂家加大了资金支持力度。

    　“比如，以往做促销活动等等，若是给予15个点的支持，现在三季度就给大约20个点的支持。”于晓鹏这样表述厂家的支持政策。

    　“双节是传统旺季，厂家不可能不重视。”田震认为，受制于大环境和区域市场的实情，厂家无法像往年一样做出常规性安排，但是任务压力依然存在。

    　“经销商始终是厂家消解任务的目标。”他表示，即便业界之前盛传的百亿大户，例如郎酒等都是把销售量算在了经销商的头上，不管经销商的库房里堆积如山，厂家还继续想方设法压给他们。

    　线下多优惠，线上平台也不甘寂寞。9月2日，记者在酒仙网上看到，名为“中秋大促”的优惠活动分外显眼。这项活动恰与酒仙网4周年庆活动同步，号称“中外名酒百万让利”。

    　43度茅台飞天500毫升活动价为699元，53度茅台十五年500毫升活动价为4599元，而另一大牌45度洋河蓝色经典梦之蓝M3500毫升则标明45折，仅售419元。

    　另一专业网站也买酒，同样推出中秋特惠活动，号称“三千款大牌，4000款名品齐惠聚”。其中，“全场满99送100”的口号引人注目，同样证明了其活动幅度之大。

    　除了给经销商更多返点、更多支持外，厂家和运营商对终端的消费鼓励、对消费者的诱惑也必不可少。
    　马斌表示，目前多种产品都有买赠优惠，例如凤香经典西凤酒买两瓶送茶叶，华山论剑每个瓶子里都有刮奖卡，促销力度较大。

变：无休止的涨价被遏止

    　面对特殊的市场状况，以往文章来源华夏酒报“一年一涨”，甚至“一年数涨”的状况已经不复存在。更多的景象是，厂家面对之前跌落至谷底的产品价格，目前正在设法使其回暖。即便价格微涨，也远远落后于往年的水平，对厂家来说，仅仅是补救而已。

    　回顾2012年，贵州茅台曾宣布，自2012年9月1日起部分产品出厂价格提价，平均涨幅达20%~30%。而就在茅台举起涨价大旗后，整个酒水市场也应声大涨，各品牌白酒、葡萄酒纷纷提价。

    　以当年度白酒中的标杆产品53度飞天茅台为例。按茅台公布的涨幅，一款指导价为1519元的53度飞天茅台，终端价格将上涨到1800元以上。实际调查发现，当年这款产品的价格区间在1600~2000元。

    　这种应声而涨现象已经持续多年，实际上，茅台、五粮液、泸州老窖等大牌产品均受惠于这种一年一涨、逢节必涨的价格扩张行为。可以说，白酒行业的黄金十年，也是名酒品牌不断涨价的十年。

    　按照业界人士的说法，国内白酒市场一直存在着逢节必涨、大节大涨的怪圈。

    　“这是有原因的。”营销专家田震表示，旺季的消费需求是这种涨价的动力，据称，每年9月间白酒的销量和利润能占到全年的四分之一。因为这个时间段集中了中秋和国庆两档大节。

    　“往年是一环套一环，厂家提高出厂价，经销商就提高售价，最后终端卖到消费者手里，价格就涨了许多。”田震说到，按照过去的经验，双节期间公务消费、普通家庭消费均很多，拉动了名酒和普通白酒的销量。

    　今年虽然受限于政策，双节期间的公务消费势必大幅减少，这肯定会影响到茅台、五粮液等高端名酒的销量，但是普通家庭消费、商务消费依然存在，还是有着很强的拉动力。因此，诸多厂家觊觎双节市场，部分高端名酒趁机微调价格。

    　“今年茅台等名酒虽然价格有波动，但实际上是一种回暖，还称不上是涨价。”营销专家田震认为，高端名酒在遭遇剧烈波动后，大幅涨价已不可行，他们所能做的，就是回复到之前的状态，给自身以及市场更多信心。

    　在他看来，一年一涨、逢节必涨的现象首次被打破，这意味着黄金十年不再，超高速发展不可期，但是缓和式的、小幅前进的状态势必要出现。

    　“从今年的现象可以看出，往年的常规手段，例如订货会、答谢会之类的很多形式已经不能再用，疯涨现象也不再出现，对很多厂家和运营商、经销商来说，这很痛苦，意味着利润的下滑，也意味着市场偏离了原有的轨道。”

    　但是，他同时认为，原有的轨道未必是正轨，暂时的混乱只是为了重上正轨，在逐步剥离了庞大的公务消费这一特殊现象之后，在剥离了政策因素的影响之后，纯粹市场化的供求机制、价格机制在这种乱象中慢慢孕育。

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