成功的背后的景阳冈酒“战略”

景阳冈酒营销机制在创新中传承

    　千百年来，四大名著《水浒传》中梁山好汉武松于景阳冈只身打虎的故事，在神州大地广为流传，妇孺皆知。彼时，为武松壮胆的“三碗不过冈”景阳冈酒就已非常有名。明代就有词人作《浣溪沙》称道景阳冈酒：“凤凰开酒双展翅，野鸟开酒变凤凰，八位神仙来饮酒，店内醉倒正四双，要问喝的什么酒，就是名酒透瓶香（即如今的景阳冈酒）。”

    　今天，山东景阳冈酒业有限公司将历史文化、英雄文化与酒完美结合在一起，继续传承这一千年历史品牌，为社会奉献珍藏实酿的景阳冈美酒，并在创新中让景阳冈这一品牌焕发出时代的光彩。这究竟是历史的偶然还是必然或许已不再重要，重要的是景阳冈美酒已流淌千载、香飘四海。

景阳冈酒香逸千年

    　景阳冈所处的特殊地理位置和区域历史文化，助推了酿酒业的兴盛。景阳冈酒业有限公司董事长徐怀谦表示，据史料记载，从古到今，都有体现阳谷作为酒的起源地的历史渊源。

    　谈到景阳冈产酒的历史，山东景阳冈酒业有限公司副总经理刘进文告诉《华夏酒报》记者：“景阳冈所处的阳谷地区，自人类文明出现起，酒就应运而生，一直绵延至今。”

    　距今4600年前，景阳冈属于龙山文化地区，酿酒鼻祖仪狄在此酿制出美酒。此后，酿酒工艺在民间广为流传。据《阳谷县志》记载，“景阳冈酒”在唐朝玄宗年间得以发展。宋代以后曾作为宫廷御酒，因“味柔芳甜”、 “余香不尽”，而被宋神宗以“贵人佳酒”御笔题词褒奖。

    　据了解，景阳冈所产美酒在唐朝以前叫做“开坛香”，宋代以后唤作“透瓶香”。明清时期，京杭大运河与黄河在阳谷地区交汇，为酿酒业的繁荣与地方经济的兴旺创造了绝佳的条件，酿酒业空前繁荣。在景阳冈，已经形成了家家酿酒、户户飘香的景象，饮酒之风更加盛行。这在古典小说《水浒传》、《金瓶梅》中都有体现。不仅如此，清朝乾隆皇帝时期，山东巡抚因为粮食短缺上书皇帝，阳谷的阿城、张秋一代，造酒之风盛行，屡禁不止。说明这个时期阳谷民间酿酒业规模之大已经远近驰名。

景阳冈酒业现代社会中的历史辉煌

    　据文献记载和学者考证，中国古典文学名著《金瓶梅》和《水浒传》中的“武松饮十八碗酒后打死猛虎”故事的发生地——景阳冈，今属山东省聊城市阳谷县。

    　一个故事往往产生于民间，流传于民间，又通过一种载体不断延续下去。这个故事的发生、流传和延续，就是如此。阳谷县是我国农耕文明发展的一个繁荣之地，在这块粮食丰裕的土地上，出于对白酒文化的一种信仰，从东汉到唐宋元年间，民间一直都有酿酒的传统。及至明清时期，伴随着大运河水利带来的繁荣昌盛，当地酿酒之风更是盛行。甚至在明朝万历年间，位于阳谷县城东16公里张秋镇境内的景阳冈地区，家家户户酿酒的风气蔚为大观，得到了前所未有的充分发展。

    　独具一格的地域文化和白酒特色，造就了景阳冈地区不同的白酒文化。在山东景阳冈酒业有限公司副总经理刘进文看来，景阳冈酒所形成的的酒文化与其它白酒文化是绝不相同的。

    　“景阳冈酒既不同于暗藏杀机的鸿门宴酒，也不同于曹操刘备煮酒论英雄的酒；既不同于李白斗酒诗百篇、文人才子式的抒怀酒，也不同于结盟交友的推杯换盏酒；既不同于庆功行赏的宴会酒，也不同于迎来送往的礼仪酒。”刘进文自豪地说，“景阳冈的酒文化饱含豪放和无畏之情，充满着人情味，是真正的英雄酒。”

    　“无拘无束开怀畅饮景阳冈酒，坦露心胸说话，光明磊落做人，而在凶暴的猛虎面前，借助酒的威力奋力拼搏。这正是景阳冈酒带给人的阳刚之气和正义感，而这些又是最能给人信心和勇气、体现人生拼搏价值的现代酒文化。”刘进文说。

景阳冈酒业渠道模式再创新

    　“自2012年下半年以来，整个白酒行业在高端白酒销售趋冷、市场下滑的不利形势下，引发了新一轮的连锁反应。作为整个白酒链条的一部分，白酒销售的规则正在打破，渠道建设也面临重新规划、重新建设的严峻问题。在这种形势下，我们山东景阳冈酒业有限公司及时调整，早作部署，在渠道建设上采取两条腿走路、多管齐下的方法，将渠道下沉，销售上更趋于多元化和精细化，竞争模式也不断创新，解决了渠道竞争激烈、渠道堵塞或不畅的问题，市场销售受到的影响不大，除部分高端白酒外，中、低端白酒的销售稳中有升。”这是山东景阳冈酒业有限公司副总经理刘进文在接受《华夏酒报》记者专访时说的一段话。

点面结合，模式创新

    　刘进文说，长期以来，在白酒企业的渠道演绎过程中，不论构建什么样的渠道，其宗旨是以整个行业所处市场地位引发的一种竞争模式的创新。　

    　国内白酒行业渠道的演变无疑是整个白酒行业在宏观经济环境下变革的必然产物，行业渠道的更替是立足整个行业每一次发展变革所带来行业竞争模式文章来源华夏酒报的创新。所以说，不论构建什么样的渠道，其宗旨是基于整个行业所处市场地位而引发的一种竞争模式创新。

    　就景阳冈而言，多年来，仍然坚持以成熟的经销商渠道为主流。

    　景阳冈酒业在本区域内的市场由各县直销公司掌控，区域以外的市场由区域经理掌控管理、服务于经销商、每县设一代理。“大区经理今年深感压力。”刘进文说，区外市场大多是中低档产品的销售，中高档产品主要还是区内市场，但今年中高档产品销量下滑，这是一个普遍存在的问题。

    　最近几年，景阳冈酒业还着重开发了中邮、中烟和中盐物流配送渠道。与中邮的合作最初是从2011年开始的，只是立足本地市场的合作，2012年扩大到山东省中邮系统，今年将开发省地县三级各地中邮渠道市场，全面细化运作。目前，菏泽、聊城、东营、滨州、德州、日照、泰安市场运作效果较好，其中东营、菏泽市场销量分别比去年同期增长30%和40%，公司专为中邮物流生产了中邮三星、四星、五星产品，分浓香和芝麻香两种香型。市场推广方式是公司同中邮物流根据不同市场召开推介会并邀请客户来公司参观。

    　中烟是特殊渠道，今年从聊城中烟开始运作，向周边地市辐射，山东全省已有12个地市，其主推中烟特定产品：景阳冈武松打虎系列。与中盐的合作是今年又一个新的渠道，自城市向农村区别不同客户配送不同的产品。

    　刘进文强调说，近年来，企业对于终端渠道构建有着较为清晰的认识，比如团购和餐饮渠道。这两种渠道的构建发展是在近10年来，白酒行业进入一个飞速发展的过渡期的过程中，为了满足整个行业的一种结构性需求演变而作出的调整策略，这种以终端渠道构建为竞争模式，在过去数十年的发展中已经被整个行业所仿效，且在广度和深度上均已达到一种饱和的状态。现在终端渠道不仅趋于饱和，而且作为典型代表的团购渠道，随着去年以来白酒行业形势的急转直下，也变得难以为继。

    　作为另一终端渠道——餐饮渠道，其竞争的激烈程度更是让企业很是纠结，在众多商家倾尽所有努力实现餐饮渠道构建的过程中，真正获益的却并非白酒企业，而是这个行业的下游参与者，即满足餐饮平台组成的相关环节。

    　从目前来看，连锁经营渠道前景看好。其实，在近年发展的过程中，作为传统经销渠道分离出来的连锁渠道越来越多地被行业所认知和追捧，不论是白酒企业还是行业的参与者，对于连锁经营渠道的未来都抱着肯定的态度，一方面它继承了传统渠道对于产品知名度建立的需要，同时也对产品流通所需的终端提供必要平台；而且这种渠道构建很大程度上取决于企业对于市场一种认知和控制。

　　景阳冈酒业中邮、中烟、中盐等连锁渠道的建立和运营，就是借鉴了这种连锁经营的模式。今年以来，景阳冈酒业还在探索如何建立更新的经营模式和渠道，比如点和面的结合，如何使渠道向更深层次发展等问题，这是下一步要研究和解决的课题。   

    　总之，渠道构建必须立足于企业自身在大的经济环境下所处的一种增长地位，紧跟不断变化的行业增长态势做出调整，该调整是以市场为目的，努力寻求满足市场需求的一种模式，更要立足于对行业的未来走势分析，甄别其市场的可持续性和增长预留空间，从而最终确立构建这种渠道所带来的行业竞争优势。

景阳冈酒成功密码解秘

    　如果说景阳冈酒能让全国人民熟知，是武松打虎等厚重英雄文化使然的话，那么景阳冈酒从1997年开始扭亏为盈，并且进入发展快车道则与企业市场战略密不可分。十几年来，景阳冈从地方区域品牌成长为全国知名品牌，景阳冈酒也伴随着市场的拓展而走向全国各地。

    　景阳冈的市场策略究竟有何威力，从而让这一品牌发展的步伐稳步向前？其市场营销机制又有何魅力，从而让这一品牌持续发力全国，并满足不同区域消费者的口感需求？一切的一切，都需要从解码景阳冈开始。

高标准，严要求

    　1991年底，中央电视台《经济半小时》播出了六集系列专题片《商战》，反映郑州六大商场之间的激烈竞争。从这一年开始，中国人首次接触到了“商战”一词。此后，中国商业社会开始逐步加强对客户的人性化对待，依法经营、诚信经营成为公司发展的法律与道德要求。几年后，在全国范围内展开的质量万里行活动也将生产经营领域的“高标准、严要求”推向了更高的高度。

    　在市场经济尚不成熟的中国社会，这一时代背景深深影响了后来各行各业的发展，“高标准、严要求”也成为后来企业经营的选择，景阳冈酒业即是其中之一。徐怀谦在进入景阳冈酒业以后，围绕生产经营过程中的一系列问题展开了大刀阔斧的改革。遵守国家的各项法律法规，履行诚信经营，一诺千金，不说空头话，成为景阳冈酒业的基本要求。此后，景阳冈酒业在客户中树立了良好的企业诚信形象，实现了厂家、经销商、上游供应商的多方共赢。刘进文告诉《华夏酒报》记者：“公司通过深化质量管理，狠抓全过程的质量控制，确保产品100%合格，连续十多年无产品投诉事件，取得了‘全国食品行业知名白酒诚信产品’称号和‘全国食品安全示范单位’称号等。”

    　在产品的市场销售环节，景阳冈酒业坚持把售前、售中和售后服务同产品设计、新品开发、市场营销放在同等地位。让全国经销商队伍非常感动的是，企业的服务几乎是“无微不至”。

    　景阳冈酒业一直坚持的理念是与经销商先做朋友，再谈生意，给予经销商充分的信任和理解。刘进文告诉《华夏酒报》记者：“只有让经销商赚钱，企业才能更快地发展。我们在日常的工作中，及时提出好的想法，快速反应，快速联动。”他向记者举了一个例子，比如他们认识到经销商所具备的良好网络、渠道和市场竞争优势之后，就注意将企业自身的品牌优势和经销商的网络优势进行合理嫁接、有机结合，实现资源共享，优势互补。

    　“在经营工作中，我们坚持不论经销商实力大小都同等对待，不搞特殊，对经销商的承诺及时兑现。”刘进文表示，这还不够，景阳冈酒业建立和健全了售前、售中、售后服务的全程机制，让经销商在市场销售的全程都能感受到来自厂家的支持和帮助。同时，积极重视客户提出的意见和建议，对客户提出的要求，能解决的及时解决，不能解决的予以耐心解释。良好的厂商关系让景阳冈酒业积累起一批忠实的经销商团队，不少经销商与景阳冈已经有十多年的合作。

    　消费者的意见和建议也是景阳冈对自身工作考量的重要指标。对于消费者提出的意见和建议，企业针对不同区域提出了相应的实效要求。县区内8小时予以处理，省内24小时予以处理，省外48小时内予以处理。同时，企业还在社会范围内聘请了50多位质量信息员，随时随地反馈产品质量和市场信息。据了解，自2006年以来，在第三方的消费者满意度调查中，景阳冈酒的知名度、满意度和忠诚度都在90%以上。