白酒行业新品蜂拥，胜负几何？(2)

新老的关系

    　尽管有成功的例子，但从另一方面来看，失败的例子更多。据北京方圆品牌营销机构董事长、营销专家李明利统计，对于多数企业，新产品上市的失败率同样惊人，甚至一度高达95%左右。从终端市场上消费者对这些新品的接受度来看，新品推出弊大于利。这些失败的新品不仅没有让企业火力突围，而且很大程度上造成了企业资源的浪费。更有企业因为不断推出新产品，造成消费者对其产品形象定位模糊，品牌形象更加不清晰。

    　究其原因，李明利分析，首先是新产品与市场上的其他产品没有形成一定的差异化。而大部分失败的新品的硬伤在于不够新。“不仅没有人群细分、技术革新，在口感、度数、口味等方面也没有任何突显差异的地方，就直接推到市场上，如此推新品，实在让人不知意欲何为？”李明利说。

    　李明利认为，在白酒行业高度同质化的当下，如何保证推出的新品能够获得消费者的认可是白酒企业首要考虑的问题，如果市场上已经存在的产品，是否还有推出的必要，又如何能够让消费者选择？“所以白酒企业应该更多将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体。”

    　其次，新品与老品之间没有在价值、文化等方面形成延续，造成了断代印象。这样下来，消费者既不会对原来品牌产生联想，也不会充分认识到新品的价值所在。而厂家在利用原品优势对新品进行推广时，尽管耗费了大量的资源，但新品很难被消费者所接受。

    　李明利建议，要推出一款新产品，需要总结原来产品的成功经验，虽然新品的推广，不必全盘照搬老产品的经验，但是一些渠道及促销的方式仍有借鉴补充的价值。

    　他认为，新品最好与主品牌有互补性。比如产品的外在形式，如果现有产品是普通装，新产品就可以采用促销装或礼品装等；层次结构上也可以实现互补，比如高中低档产品互补。通过产品的互补性，可以填补市场空白，从而增加新的盈利。

    　“产品的升级不管采取哪种调整方式，有两点是企业必须坚持的，首先是确保升级产品与原产品的内涵相吻合，确保消费者认可；其次是升级产品一旦推向市场，就要果断停止老产品的生产，不能让两个产品同时并存在市场上。”李明利说，一旦并存，企业的升级计划就很容易失败。

    　李明利指出，有些酒企看到老产品销售形势好，文章来源华夏酒报害怕升级产品后不容易让消费者接受，于是等到升级产品起来后才取消老产品的销售。但这种做法并不利于新品的推广，因而也会得不偿失，所以新品的推出一定要当机立断，如果老产品的销售形势仍然趋好，那新品也可以延后推出。

新品的选择

    　尽管推新品的结果胜负有数，但生产厂家假如能够选择的好，其自身的定位与经销商的组织构架、人力配置和资源条件相匹配的话，新品运作成功的可能性也很大。

    　营销专家、毛小民企业营销策划有限公司董事长、首席顾问毛小民认为，对于新品的定位和经销商的能力匹配上，厂商均要非常明确。否则，长期运作低端产品的经销商去选择高端新产品，结果就可能在大量亏损之后不得不选择放弃；而有些运作高端品牌和产品的经销商去选择低端新产品，结果也是一败涂地。

    　选择很重要。在白酒市场上，有不少经销商认为，要实现市场更大份额的占领，就需要去实现高、中、低端品牌和产品的全面销售，甚至实现所谓的全价格带占领。

    　毛小民指出，这是一种错误的战略选择，最终的结果可能导致都会失去的局面出现。“很多在市场上能够呼风唤雨的经销商最终走向衰败，其实与自己的战略定位不清晰、贪大求全的品牌和产品组合有关。现在很多聪明的生产企业在选择经销商时，尽可能地不去和这种所谓的大户进行合作”。

    　为此，毛小民在自己的新浪博客上分享了经销商如何选择新品。他认为，经销商经过长期的运作已经形成自己的营销模式、客情、渠道等，当地市场也会形成一定的市场特性，而这些特性往往会决定一些品牌和产品的营销模式能否真正在所在市场落地，一旦落不了地，经销商选择新品的风险就会增大。

    　经销商和当地市场特性匹配度高的，成功的几率就会加大，反之失败的几率就会加大。所以有些经销商会分析和比对这些匹配度，而另一些经销商就只看合作方的实力、价格、质量、政策力度这些显性的东西，不同的选择就会出现不同的结果。

    　毛小民认为，这里面的匹配度，还有一个重要的因素就是所选品牌和产品的创意与当地文化的融合度，有些品牌和产品创意是依照在企业所在地某些文化来进行创意和演绎的，但是这种文化在企业当地可能会有极高的知名度和融合度，在其他的市场则未必能够接受，如果经销商所选择的新品的创意在当地容易引起消费者的排斥，那就最好不要选择。

    　“从经销商生意规划的角度讲，会有现在的规划和未来的规划，那么在选择新品时就要考虑与自己规划的匹配度，符合自己规划的选择，反之不予选择。”毛小民认为。

    　另外，毛小民建议，经销商需要思考的就是所合作新品企业与自己生意的能力互补匹配度。经销商要把每次选择新品合作作为一次自己学习和提高的机会，这是因为每个企业所具有的核心能力是有差异的，“如果经销商在和企业的合作中，对方所具有的某些能力可以弥补自己的能力短板，那么这样的新产品的价值和意义就会更大。”

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