聚势，寻找“自赎”之路(2)

　　大型经销商通常为某些品牌的地区总代理，在品牌选择层面问题无忧。大商们在行业调整期间不仅会考虑常规的问题——如何和上游的厂方争取各种支持，如何让下游的渠道、终端保持通畅，怎样保障各种压货政策和促销活动的持续进行，更会思考怎样构建自身的核心竞争力——如何保持持续创新盈利模式，如何把握行业升级、消费升级。

    　在2003～2012年的十年黄金发展中，商源的“共好理念”、桥西的“名酒开发”、朝批的“批发连锁”，都给各自带来了丰厚的利润。这些理念和模式的提出，则是源于超商、大商们对未来趋势的战略眼光。商源的“共好”，是看到了行业发展趋势——厂家即将渠道下沉，于是通过资本将分销商聚拢在商源的酒水平台上，先于厂家完成渠道下沉。桥西的“名酒开发”，也是看到了行业的发展趋势——名酒的发展空间巨大，通过名酒与其它产品的组合，来带动其它产品的销售。这也和桥西的定位（全国第一品牌运营商）以及品牌、产品模式（买断经营为主，经销代理为辅；全国性名酒+区域强势品牌的产品组合）密不可分。朝批“批发连锁”的诞生则是为了解决大型零售终端强势兴起、厂家和商家处于弱势地位下无法实现直供，这是朝批的顺势而为。

    　而面对着行业进入深度调整期，经销商们在茫然失措后开始寻找“自赎”的路径，寻找着可以继续壮大发展、可以赖以生存的方法。

行业进入深度调整，
趋势何在？如何顺应趋势？

    　各自所在的角度不同、阶段不同，各类经销商面临的问题也不同。但共同点是如何寻找到应对危机的方法。20%的超商、大商引领着80%中小经销商的发展，我们将目光暂先聚焦于超商和大商，去探寻他们的解决之道。

    　从酒业整体的发展路径来看，影响较大的因素有政治因素、经济因素、文化因素、产业因素、消费者因素等。

    　政治因素不可逆转，只能顺应。从限制三公消费、酒驾入刑等来看，目前受影响较大的是中高端白酒。那么酒企的发展重心是否要对中低端产品进行倾斜？经销商代理的产品是否要偏向于中低端？于是，我们看到了一窝蜂的“腰部产品”在进行白热化竞争。

    　我们同样要思考、推测政治因素的发展走向。如各省市白酒在“十二五”发展规划中的产能大提升计划已经有较多项目在实施之中，但更多的是各地在下调产能计划。酿酒用粮（高粱除外）和工业用粮对于国家粮食储备来说一直是重点削弱目标，酿酒用粮中进口量较大的玉米和小麦是酿造食用酒精的重要原料，在转基因是非的争论中，政府的压力巨大，至今尚未放开“允许转基因作物种植”的门槛。一旦再行出台限制酿酒用粮的政策，将对整个白酒行业带来致命的打击。部分一线和区域酒企在遵循着降低行业风险和经营成本目的的情况下，进入了上游的原料种植环节。如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名企纷纷启动并加快了粮食产业基地或储备基地建设。诸多区域品牌如稻花香、丰谷、枝江、浏阳河也纷纷在东北设立生产基地。

    　而从“品牌挂钩政治”的角度来观察，某些品牌的宣传推广的确有待斟酌。XX梦品牌与“中国梦”何关，却出了以中国梦命名的产品；某某主席在位，其家乡出了XX宴酒……类似于这样的“政治品牌”有很多，但结局往往是一场风。尤其是限制三公消费、限制公务消费愈加严厉的今天，政治品牌还如何往上走？平民大众又因为什么去消费你的政治因素？

    　经济因素同样不可逆。经济发展水平决定了大众的消费水平，从一定程度上决定了产品结构的配比。在一般的情况下，我们对某区域未来1～3年的白酒价位进行判断，均为日益上升，而判断的依据是以经济的良好运行为基础。

 　　进一步分析，则需要对经济硬/软着陆、经济发展对酒业的影响、酒业税收问题做深入思考（注：酒业发展与经济发展不具有即时同步性，酒业发展路线在某阶段甚至会相反，如2008～2009年，美国次贷危机引发的国际金融危机对中国经济产生了较大影响，但中国白酒却进入了相对高峰期，这是因为政府行为——连续的大型活动的需求刺激以及政府4万亿基础设施投资计划给予了中国酒业增长的强力动因）。

    　文化因素可培养。中国酒业引以为傲的是拥有几百年甚至几千年的历史，所以越来越多的酒厂甚至是刚成立几年的酒厂都在给自己的品牌进行历史文化的丰满，于是乎，御酒、贡酒满天飞。消费者在经历了一次次的历史教学后幡然醒悟，甚至痛斥“假学究”、“假历史”。仍然是围绕文化，消费文化的建立却一直是中国酒业的短板。无论酒有如何的功能性，在中国最需强调的却是它的社交属性，成功打造消费文化将是酒类厂商市场销售新的增长突破口。

    　在行业因素中，我们将行业政策、行业竞争阶段、厂商关系发展阶段、渠道和终端的发展阶段统一归入进来。酒业生命周期是各个企业生命周期的包络线。根据产业生命周期四个阶段——导入期、成长期、成熟期和衰退期的表象和特征来看，我们将中国白酒目前的状态归结于由成长期向成熟期转变过程中。此阶段的主要特征为：企业数量将由多减少，产业内部集中程度将进一步提升；市场需求规模放大，产品呈多样化、个性化、差别化；产业利润增长迅速，利润率较高；行业进入壁垒提升，竞争形式由价格竞争转向品牌等非价格手段竞争。产业生命周期不可违，但需要充分掌握各阶段的发展特征，将会使各酒商、各品牌保有更长期的持续增长。

    　厂商关系的发展和渠道、终端的发展阶段也是影响酒业发展的重要指标。厂商关系决定了经销商群体未来的走向。早在上世纪90年代初，很多跨国企业和大型企业都在国内试行深度分销，渠道扁平。经销商群体的确遭遇了严厉的冲击，终端被厂方占领，也意味着经销商失去了赖以生存的根本。但仍然有经销商屹立在中国酒业的版图上，这又源于经销商的生存本能和商业直觉。前文提及的商源的“共好”理念，也即为先行对趋势进行预判，并采取迅疾行动。我们需要探究厂商关系未来的走向，把握新的业态、新的模式出现的时间和特征。

    　经销商群体地位的变迁，直接反映了酒水渠道的演变。而渠道的演变则是来源于最根本的消费需求。

    　综上，政治因素和经济因素都不可逆，且无法施加影响；文化因素要靠酒业自身来建立；行业因素和消费者因素可调整。

 　　针对经销商来说，可以进而转化为从组织架构的完善、品牌与产品的选择、渠道的扩建、新营销模式的应用等角度来有效应对调整危机。

    　如商源在历经批发商、品牌运营商、渠道整合商和供应链增值提供服务商后，又在着手打造供应链平台服务和价值链整合服务。又如桥西在组织架构上的调整，使得每个子公司都进行独立核算，降低了自身的直接运营成本，进一步提升了销售人员的积极性；酒藏储连锁店的陆续开业，是配送仓库与连锁超市结合的成功试验。深圳银基则在2013年7月份公布巨额亏损后，在产品的选择上转向茅台，并对旗下的鸭溪窖产品进行重新梳理；在渠道布局上，由2009年的品汇壹号形象连锁店布局到2013年的战略投资中酒网，银基开始由传统渠道进入电商渠道，一方面解决库存问题，另一方面直接进入与消费者面对面的环节，移动APP+电商+线下即时配送，银基将迎来新的一轮增长波峰。

    　调整无需理由，应对才是王道。不是江小白火了就全部挤向青春小酒，也不是酒仙网热了就都上马电商平台。酒类厂商应势而动必须要明确趋势，顺势而为更要明确各种趋势下对自身最有利的因素，在各自的核心竞争力上有所作为。（作者系方德营销咨询高级咨询师）

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