突围，构筑产品结构新格局(2)

      良好的库存也是一种“产品结构的优化”

      近几年，渠道下沉和终端碎片化给经销商的地位带来严重的影响，再加上电商的快速发展，让传统渠道经销商陷入了迷茫状态。刚刚过去的“双十一”，酒仙网单文章来源华夏酒报天销售额高达2.21亿元，电商成为一股不可忽视的力量。厂家的市场深耕使得经销商失去了话语权，于是压货不可避免，然而终端的消化却跟不上厂家的节奏，最终很多经销商被拖累、拖垮。行业转型期，经销商要敢于对厂家说“不”，其实，良好的库存也是一种“产品结构的优化”，没有库存的压力，经销商可以灵活地对现有的产品线进行调整，提高资金的流动性。

    　产品结构调整是由资本盈利的属性决定的，它是对趋势的一种预测，所以存在风险性，是“技术活”，对于现阶段市场环境来说，产品结构的调整主要有如下方式：

价位上——扩中拉低，优化资源配置

       产品结构的调整需要顺势而为，行业转型期的最大趋势就是高端受挫、“腰部价格带”受热捧。今年汾酒的二季度报告中指出，受行业环境及传统淡季影响，高端产品表现较弱，高价位的青花瓷30年产品销售不畅，销量出现30%左右的下滑，而百元左右的老白汾酒销量却稳中有升，约上升了20%。泸州老窖2013年1～8月国窖1573销量同比下降20%，而博大酒业中高端和中低端产品的市场销售份额分别上升了12%和18%。

    　一线知名酒企也纷纷调整了企业的战略，加大中低端投入。今年4月，茅台向低端酒生产基地增资3.73亿元，增加“腰部”酱香产品的产量；五粮液7月份上市的“五粮头曲”和“五粮特曲”，主攻200元～500元价格带。在刚刚结束的三中全会中，全面深化改革的决定可以预见，未来两至三年，白酒行业仍将继续处于调整期，中低端才是未来两至三年消费的主流。

    　转型期对经销商来说是机遇也是挑战，看谁能坚持得更久，所以经销商要对自己的产品瘦身，梳理现有的产品，对于销量不好且没有市场前景的产品、价格重叠的产品需要舍弃；保留那些有量有质的产品，产品利润低但是对渠道影响力颇大的产品也要保留下来，以保证当前的渠道稳定；突出重点产品，集中资源投放在这些重点产品上，打造未来的盈利产品，通过优化资源配置可以节省很多不必要的费用，在行业转型期，对大部分经销商来说，节源是最明显、最有效地提高经济效益的方式。

品类上——通过品类的互补提供多样化选择

    　中国酒商学院院长王健在《微利时代，酒商突围》主题演讲中分析道：在严峻的形势下，经销商面临库存压力、资金流转压力、人力管理压力，行业新形势让经销商遭遇洗牌危机，产品结构调整成为经销商的必由之路， “当前市场环境下，喝得少的是白酒，喝得多的是品类”。随着消费理念和消费行为的变化，葡萄酒、保健酒等多品类迅速发展，单一型的经销商生存难度加大，也是最容易遭遇洗牌的，所以单一型的经销商可以丰富当前的产品结构，选择一至两种替代品，利用现有的渠道，开拓市场，提高抗风险能力和综合盈利能力。最常见的组合方式就是“红白配”，红白配的消费之所以被普及，主要是受婚庆市场的带动，前几年在婚庆的酒桌上还是白酒一统天下，但是随着消费的多元化，饮料和葡萄酒也逐渐成为婚礼宴请的必备品。

产品特性层面——增加特通渠道产品

    　电商渠道的兴起给传统经销商带来了严重的打击，电商的低价对现有终端来说也是冲击，一旦电商起势，必然增加终端动销难度，延长产品的通路时间，增大经销商库存压力。其次电商挤掉的市场份额原本都是属于各个经销商的，即使厂家开发了网络专供的产品，即使有的经销商也自建平台网络销售（比如四川的1919在今年的“双十一”中就取得了不俗的销售业绩，这也形成了某种意义上的窜货），但是对于绝大多数经销商来说，无法避免电商的直接冲击，那么经销商必须使自己的产品有特色，进入一些特型渠道，如药房、酒吧、夜店、私人会所、俱乐部、健身会所、美容院等。

产品推广层面——小瓶酒同样有大未来

    　时尚化的包装和有点萌的文化属性的小瓶酒更受年轻消费者喜爱。2012年上市的45度江小白通过时尚化的包装、俏皮的推广方式，短短一年时间，就获得了业内的广泛关注，宝丰的小宝酒、红星的苏扁也相继推出，一时间，全国掀起了小酒热潮。其实之前各大酒厂都开发过小酒，但多是作为赠品，没有去开发，包装上也没有任何特色。

    　小瓶酒的兴起主要有三点因素：一是年轻群体酒量普遍较小，而且劝酒的风气逐渐不再，年轻人也不会刻意地去练酒量。二是网络的兴起，新媒体推广对小瓶酒发展起很大作用。据白酒营销专家白玉峰介绍，江小白在进入遂宁市场时，靠的就是论坛、微信、微博圈子聚集的人脉资源，推广方式更加亲切、亲近，很快就达成了品牌塑造的目的实现快速铺市。第三，与年轻人的消费习惯有关，年轻的消费群体比较喜欢追逐时尚化、个性化的元素，很容易被包装设计和情感所触动。

消费潮流层面——光瓶酒或将成为自饮消费主流

      之前一直说“光瓶酒是低档酒”，但是现在这一思想正在改变，特别是北方地区光瓶酒基本上能卖到40元/瓶。在山西省卖得最好的光瓶酒是45元/瓶的玻璃汾酒，消费者自点率达到60%以上。

　　通过调研发现，消费者普遍认为，光瓶酒把包装的费用转到提高酒质上面，所以同样价格的产品光瓶酒质量更好，这背后反映的是消费者对产品质量的要求。但是在南方地区，光瓶酒市场还有待培育，例如安徽的合肥市场，光瓶酒基本上在10元以下，超过了10元就难动销。但笔者认为，随着消费群体的年轻化，消费观念必将发生巨大改变，光瓶酒将大有可为，光瓶酒不仅属于江小白们、属于龙江家园和老村长、属于张弓和汾酒，还将属于更多的品牌。

    　产品结构的调整其本质是为了更好地适应与满足市场的需求，而市场是不断变化的，甚至会遇到一些不可阻挡的因素，如消费群体的变化、国家政策的改变等等，都对白酒行业的发展起到不可逆转的影响，所以产品结构的调整并不是一味地适应当前的市场，而是要对未来发展的趋势做一个预测，而且各地的消费环境也差距很大，比如光瓶酒在北方能卖到40元，而在南方却只能卖10元以下，这都与地方的消费观念有很大的影响，所以产品结构的调整还需要结合地方具体实情，在大方向不变的情况下做以微调，才能找到最有效的调整方式。（作者系方德营销咨询高级咨询师）

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