白酒传播须归位“健康”(2)

    　相比之下，中国白酒企业多是以总冠名的方式赞助娱乐活动，并没有实质性的互动传播方案，对广告投放缺少针对性的价值考量，结果往往是敲锣打鼓一阵热闹，然后就没有“然后”了。

    　业内人士认为，当前白酒行业普遍将“品牌”等同于“广告”，认为只要广告一打，就能够快速营造出广泛的知名度与美誉度。这种单一的传播思维导致了企业花大力气投放电视、网站、户外等广告，但是收益却甚微。

    　相比于洋酒的传播，在钟杰看来，其实白酒有很多可以值得挖掘的传播点，如白酒的品质优势。

　　“中国白酒是高度依赖生态资源的产业。各地的白酒都是独一无二的。同时，白酒属于生物制造业，所有原料的选择、配比，工艺指标的衡量，都为酿酒微生物创造了良好的生存环境。白酒中98%以上是水和乙醇，只有1%到2%是香味成分。这决定了中国白酒的香型、不同的质量档次、不同的酒体风味。”钟杰告诉《华夏酒报》记者，横向比较会发现，国外蒸馏酒是两步法，与中国白酒的固态发酵、固态蒸馏复杂性远远不能比。所以，中国白酒是世界蒸馏酒中最复杂、最丰富的，这已经形成定论。按照现在的研究数据，不同香型白酒的成分在定性定量方面已经达到了上千种。这上千种成分的协调、平衡和烘托，决定了白酒的品质。

    　“这些都是白酒应该通过各种传播手段告诉消费者的。我们有好的东西，但是消费者不知道。”钟杰认为，特别是随着受互联网影响下的年轻一代消费者的成长，他们需要获得更多、更有价值、更真实的信息。相比于洋酒，白酒任重而道远。

传播中
让白酒文化具象落地

    　中国白酒目前存在很多问题，但很大程度上是传播方式出现了问题。“比如说中国白酒与国外洋酒之间，年轻人可能首选国外的洋酒、葡萄酒，他（她）认为这是上档次的，这是贵族化的，有身份象征的。”钟杰强调说，现在最大的问题是不能把白酒文化具象和落地。

    　钟杰告诉《华夏酒报》记者：“现在中国白酒业到了‘明白地酿造酒，明白地销售酒，明白地喝酒，喝明白的酒’阶段，消费者缺少对中国白酒文化清晰的认识。因此，白酒文化需要具象。”

    　白酒文化是种植文化、酿造文化、贮存收藏文化和诗酒文化的综合。

　　钟杰解释说：“一是种植文化，中国酒沿袭几千年的发展，源于粮谷酿造，这是中国酒文化的有机组成部分。二是酿造文化，白酒酿造目前就是一个黑箱理论，进去的东西知道，出来的结果知道，但是中间的结果我们只能监控，不能改变。这正印证了中国白酒的复杂性和多样性。这其中充斥着中国传统的哲学思想。三是中国白酒的储存收藏文化。有一个观点很重要，从蒸馏器流出来的不是成品酒，也不是合格的基础酒和原酒，而是半成品酒。中国白酒的储存是一个生产过程。在此基础上，白酒一定会体现出储存和收藏价值。四是与品鉴文化结合在一起的诗酒文化。白酒业传承五千年的中国传统文化至今，是文化的产物，与文学艺术密不可分。”

    　对于如何具象，钟杰举了一个例子：“每个人都认为自己会喝酒，一个酒杯，一张嘴。错了，酒杯是什么样的酒杯，入口的量该怎么掌握，入口的温度该怎么掌握，入口进去在舌尖、舌面、舌根等停留时间，吞咽速度都有标准。以此为基础，有多少人会喝酒？”

    　基于此，白酒业需要做的，正是积极将这些内容传播给消费者。在由名酒向民酒转变的过程中，应该更亲和、亲民，让消费者切身感受到中国白酒的传统文化，正确传播白酒文化的丰富与博大精深。钟杰表示，在白酒文化的四个方面，只要酒企能做好一个方面就能实现文化的具象。

    　身处酒企多年，陈红兵认为当前酒行业在传播方面需要下大力气。“一是坚持诚信，酿良心酒，以品质取胜，消除消费者对白酒行业的负面看法；二是要回归消费的本质，剔除过去黄金十年发展期中的浮躁心理，摒弃粗放式的发展方式，与消费者进行深入的沟通与互动；三是要积极发掘传统文化，传播白酒国粹的酒礼酒道精神，让饮用白酒成为消费者的日常生活方式；四是多回报社会，承担社会责任，传递行业正能量文章来源华夏酒报。”在陈红兵看来，这是白酒行业回归正轨的必经之路。

要深化服务，
倾听消费者心声

    　在过去十年中，白酒行业伴随着宏观经济的上行度过了快速发展的黄金时期。“快速发展必然带来一些问题。”陈红兵告诉《华夏酒报》记者，时下消费者更多的去追逐原酒，这是源于其对成品酒可能产生了不信任感。

    　对此，在白酒质检从业多年的钟杰认为，这种不信任源于我们这个行业传播方式的问题，以及自律行为要随着消费者要求的提高而提升。

    　回归白酒行业的发展，更多的是在开发新品推向市场，谋求赚快钱，缺少对消费者的理解和研究。业内人士认为，未来白酒行业的发展亟待正确理解消费者，与消费者多沟通、多互动。

    　钟杰表示，在今天民酒的时代，白酒行业要给消费者一个尊重。“白酒要放下身段，要将品鉴的方法告诉消费者，让消费者在品鉴中获得感官的愉悦。同时，不单是价格方面要放下身段，更重要的是把服务放下身段，服务要深入人心。逐渐降低消费者对成品酒的消费的不自信，不信任感。”

    　采访中，业内人士认为企业需要更多倾听来自市场、来自消费者的声音，摆脱过去高高在上的姿态，认真做好消费者研究工作，“攻心”才能得市场，得人心。

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