2.0时代，什么样的酒类电商有价值？(2)

   
关键资源能力

     　在传统的酒水经销渠道中，至少需要具备两大核心资源：

    　人际资源：主要表现为人际关系资源。在中国白酒过去的黄金十年中，传统的白酒消费尤其是中高端白酒消费者，基本上依靠的是经销商与分销商的人际关系能力，突出表现就是公关团购的兴起，厂家与经销商将非常大的资源投入到寻找核心消费者、寻找中介人里，开展核心消费者品鉴等，从而以关系带动酒水消费。

    　网络资源：在中国传统的地域中，经销商常年在某区域进行深耕操作，与分销体系与零售体系建立了比较牢靠的分销网络资源，这种渗透性的渠道网络分销资源，对于整个白酒业态来说，都具有非常强的竞争壁垒，尤其是对于白酒企业新推产品来说，网络资源的渗透性决定了一个新品的生死。

    　在酒水电商模式下，突出表现的资源能力有：

    　大数据分析能力：在酒水电商时代，厂家或者经销商应当更加关注消费者交易信息的收集、整理、分析，这些能力能够帮助厂商更精准地掌握消费的消费动态，有针对性地开展一系列的营销活动。

 　　在数据分析中，我们能掌握消费者的消费习惯、客单价、消费水平、消费目的、消费建议等，在获得大量数据之后，通过专业的分析，我们就能根据消费者的消费形态做针对性的活动（如会员的手机、微信、性别、职业、区域、生日、消费记录、爱好，会随着对浏览、注册、登陆、购买、传播、线下活动等行为的持续记录逐步完善，最好形成一个大数据库。根据数据库对会员进行分级、分类管理，从而展开精准互动。比如生日前一个月推送生日定制酒传播信息、节日推送日常消费同等档次的促销产品及爱好相关的活动等）。

    　消费者线下维护能力：主要体现在线下的核心消费者的维护上。这种维护改变了过去的消费者维护基本以经销商（分销商）为服务中心的状态，从而转向以上游发起，经销商（分销商）为配合的状态。由于酒水的区域性特点，地域性的消费者维护原则上是厂商共同维护，但是从实际操作来看，由于地域、人脉关系等因素，厂商投入到消费者身上的资源往往被经销商或者零售终端老板截取，使得消费者利益得不到保障。

    　线下服务能力：集中体现在配送能力，目前行业内做得比较好的就是酒便利的20分钟服务承诺，如何找到适合自己的配送组织，如何降低配送成，如何稳定配送人员，这些都是非常关键的能力支撑。

    　技术开发能力：主要包括两方面，其一是如何培养或组织开发团队，是第三方托管还是独立培养一支专业队伍；其二是选择哪种技术作为公司的技术体系，目前常用的移动互联有微信、APP等形式，如何让通用的体系变得更加符合企业发展需要，就需要企业科学规划新技术工具了。

    　品牌策划能力：严格来讲，中国白酒发展的过往阶段，基本上都是采取“重渠道，轻品牌”的运营思路，这种思路在封闭的经销制下，可以起到很好的渠道封闭和终端拦截功能，但是在新经济条件下，这种状态必将得到极大的改变。

    　原因有两个方面：其一是产品不断多元化、产品线不断丰富，市场从供不应求到供大于求；其二是新经济形式下，地域限制逐渐被打破，物流运输等技术加速了产品的流通，扩大了产品的销售半径。因此，在产品多元化的市场条件下，摆脱价格战，建立品牌，就更加考验厂商的品牌策划能力。

    　笔者认为，新品牌打造必须基于以下几点：第一，品牌价值的塑造需要更加多元化，在传统的基础上，需要对中国的文化进行升级。放大点讲，品牌需要在更包容的文化格局上进行塑造，而不是总是陷入“历史、权贵的年轮中”。第二，了解品牌的话语体系，语言结构。前些年流行的“凡客体”正是抓住了城市“草根阶层”的文化符号特征，从而获得了消费者的青睐。

    　对比而言，传统的酒水经销模式下的关键资源和酒水电商下的关键资源区别很大，电商模式下的关键资源更加符合现代市场的趋势。
   
盈利模式的设定

    　盈利模式即是盈利来源和支付方式（首先做个概念界定，本身这个概念的定义有很多）。传统的酒水经销类似于“一锤子”买卖，“现款现货”或者“先款后货”便是这种盈利模式的直接表现，而这种盈利模式在当今经济参与体非常复杂的情况下就显得不合时宜。

 　　举例来说，酒仙网作为国内最大的酒水电商网站，其盈利模式就显得比较多元化了，基本包括品牌传播费用、收入分成等，同时客户的支付方式也比较多元化。
   
现金流结构
    　传统酒水营销模式下的现金流结构是快速的招商、快速地回笼现金，通俗地讲，通过渠道压货来实现现金的回笼。这种模式只能是一种短期效应，如今郎酒价格体系的混乱就是渠道压货带来的恶性结果。在酒水电商模式下，其现金流结构是汇量式的良性增长，这种增长的原动力来自于消费者的消费力和产品的品牌力，一旦在品牌上掌握住了消费者心态，这种增长就是爆发性的。
   
商业模式的价值

    　商业模式的价值就是建立商业模式的目的所在，具体地讲，就是做酒水电商能够带来多少销售额和利润。酒水电商是一种去“关系化”的商业模式，讲究在“人人都平等的消费者”的基础上进行模式创新。在此概念的引导下，白酒品牌的作用将日益彰显，能够带来更好的消费体验的产品将在网络时代获得能量释放。那么酒水电商到底有哪些价值？

　　笔者认为，酒类电商的商业机制不能单纯地体现在销售额上，而应该建立更为多元的价值标准：

    　1）销售价值：具体表现为销售额。

    　2）品牌推广价值：在酒水电商模式中，厂家可以将获得很好的品牌推广价值，不管是酒水门户网站的流量拜访，还是移动互联网的朋友圈媒体传播，酒水电商模式下的传播价值不容小觑。

    　3）消费者价值：主要表现在品牌粘性与品牌忠诚度价值，在酒水电商的操作体系中，改变了以往的价值链投入比例，消费者获得的价值利益越来越多，同时加上线下的消费者维护，品牌的忠诚度、美誉度等各方面会获得新的认识。

    　4）市场价值：主要表现在市场秩序、价格体系方面。酒水电商渠使得酒厂能够直接将价格杠杆掌握在自己手里，从而使得价格体系的韧性更为强劲。

    　打造具有符合互联网特性的产品：你的产品做得很有特点，有你企业的特点，今天要的不是张扬，也不是带有一些非主流的审美，消费者要的是一种感受，这个产品很少卖，很少见到，有独立个性，这就叫酷。很多人穿匡威，匡威的样式多吗？不多，主流的还是那几个，好产品要有行业属性，你卖的是白酒，他卖的是葡萄酒或者是洋酒，白酒不是葡萄酒，不是饮料，不是水，葡萄酒也不是白酒，也不是黄酒。要符合你的行业属性，这是第一的。可以有些差异化的，可以有其他文化的。一定要符合消费者的需求还要有跨界属性，最好的差别应该具有两个以上的群体效应，这就是好产品。

    　你要获取你的消费者圈子，你的消费者圈子到底在哪里，怎么跟他们沟通，用什么样的方式跟他们沟通？现在的白酒、葡萄酒厂商，不知道消费者在哪里，不知道消费者叫什么名字。为什么今天整个风投业一片哀鸣，但是TMT行业吸引了那么多风投的关注，TMT就是移动互联，不是他们新创造的商业模式，是这些人手上有巨大的消费者数据。

    　大家想一想，我们的产品在一个区域里面卖一千万、两千万、五个亿，你就是卖到了十个亿，你有数据吗？你有经销商的数据，但是你没有消费者的数据，未来什么最重要，消费者数据最重要。谁能获得圈子和数据化，这是未来最重要的。

    　选择合适的运营方式：第一，关于电商构建形式。没有能力的酒类厂商先做全网分销，有能力的酒类厂商直接做全网直销，全网分销和全网直销拼的是组织能文章来源华夏酒报力。一个是完全做分销找分销渠道，然后建自己的专卖店，这是我们要去选择的。我们的组织能力，我们对电商的方向选择怎么做？是自己做、找人做、聘人做还是挖人做？

    　第二，关于资源整合。李嘉诚说：“这个年代整合的价值大于努力的价值”，酒水电商的构建也需要各方共同整合行业内和行业外的资源。比如，成都的“1919”在渠道开发和会员开发这块就做了一些整合，先后选择与“711”与“海底捞”等知名企业合作。这样就在会员开发与维护方面学习到世界先进企业和其他行业的优良做法。

    　在界定清楚酒水电商的商业模式后，再回到文章第一篇中提出的5个问题就变得更加清晰了。

    　1）白酒行业的区隔性特点是在传统经济下形成的市场区隔，其中包含着历史、政治因素，但是在市场经济越来越发达的今天，市场的作用将会越来越大，而互联网只是市场思维的一种形态，两者之间并不抵触，区域经销商和地方小酒厂也可以运用互联网帮助其做好市场规划，比如通过微信建立线上的核心会员俱乐部，开展核心会员的客情维护等等。

    　2）酒水电商是否具备培养新商品的能力，这个问题困惑着很多人。有人认为，线上只能卖标准的成熟性产品，线下才具备培养产品的能力。这个观点犯了两个错误：第一，割裂线下与线上，谁说线上与线下就是分裂的，线上与线下就像足球队的左前锋与右前锋，两个前锋之间水平会有所差异，但是缺一不可；第二，这是一种短期的视野，随着未来线上与线下功能的分开，线上的功能会逐步展示出来。线下是消费者体验地，线上是消费者成交处。两者相得益彰，互不违背。

    　3）酒水商业模式能否成功的问题显然没有酒水行业模式成功需要什么支撑更为实际，在撇除诸多不健康的渠道体系后，消费者利益得到维护的商业体系在理论上已经具备了向前走的可能。

    　4）酒水电商的价值不应当以一种维度（销量）来考核，更多地表现在品牌推广价值、品牌活跃度、市场掌控度、品牌美誉度等综合价值上。

    　5）适合做电商的企业主要包括：一是全国一线名酒；二是价位在腰部价位以上（维护成本）；三是成熟的市场环境，主要表现为市场接受程度、市场占有率、市场经济水平；四是具备小区域高占有的地方品牌。当然后面两种情况更多考验的是酒水电商的操作，而移动互联的操作方位则更为广泛（此处不细谈）。

    　酒类电商并不神奇，也不可怕。不管是作为经销商还是作为厂家，我们要做的就是跟随这个时代的移动互联大流、消费者数据大流，不躲避，不抗拒，抱着一种拥抱时代的态度，才能感受到在酒业寒冬期，酒类电商带给我们的机遇和温暖。



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