谁能把握节奏，谁就将成为酒市新贵(2)

从一个实战案例看如何做好酒类电商

    　东方仙和总经理李振江在中国酒类电商总裁班的课程上，为大家分享了A公司从半年销售额不到2万元到月销售额几十万元的实战案例。

    　A公司是山东一家龙头级酒水企业，而且跟五粮液有合作关系，品牌和产品都很不错。但是2013年1到7月，A公司的线上产品只卖了两万元，东方仙和7月份进场在酒仙网的平台帮助A公司做产品的电商运营，给A公司电商运营工作做了几个核心动作，后来实现销售业绩翻了几十倍，直到产品卖断货。
   
       第一个动作，用互联网方式抓流量。

    　当时A公司的线上产品最低价位在80元以上，而且多数是库存产品，质感不是很好，因此A公司的电商页面点击率非常低，几乎没有太多人关注。上半年总共销售两万元，均价在70元—80元，实际出货量很小。面对这样的情况下，我们首先能做的是要让已经在酒仙这样一个平台上有的惯量关注A公司。怎么关注呢？广告位导流和强化转化。当时正好赶上酒仙网四周年店庆，于是我们设定了一个“超低热辣”的主画面，带有一些火爆感，最起码让人在看到画面后，有还想再往下看的感觉。这个画面在酒仙网上播出后，我们又做了产品上的调整，选择了一两款产品适当进行促销。
   
       第二个动作，测试产品和品牌。

    　当时很多人说A公司的产品不适合做互联网产品，面对互联网，我们需要进行测试才能下结论。经过商量，我们把A公司一款主导产品的价格进行了调整，同时配合一定的流量资源。如果这个产品能动销，说明A公司的产品是可以在网上销售的；只要这个产品卖两百多元能走货，说明A公司的产品在互联网上是具有一定的品牌影响力的。尽管有可能出现线下经销商拿点货回去卖，至少说明有人在网上关注这个品牌了。

    　经过半天测试，A公司的产品销出去40箱，说明这个产品的互联网品牌影响力并不差。这个动作基本上试出了像A公司这样的产品，只要价格合适，高价位也是可以销售出去的，证明它的品牌力是没有问题的。

       第三个动作，丰满渠道结构。

    　我们在京东和天猫上分别开设了A公司的两个旗舰店，增加了两个销售渠道，这对A公司产品后面的销售业绩达成起到了非常关键的作用。所以，除了在酒仙网上的主形象页面更加吸引消费者的眼球以外，还需要把各个产品的卖点重新做个梳理，不同的产品适合不同的渠道和采用不同的促销形式。我们发现线下产品也是一样的，同时做了一些组合性的产品进行销售。一个月下来，A公司做完前面几个动作，就实现了月销售额20多万元。
   
       第四个动作，做好大型促销活动。

    　促销不能经常搞，酒类厂商偶尔搞促销产品才会有销售爆点出现。

    　无论是在酒仙网或者是京东商城，我们看到低价位的产品太多，有品牌、产品力的产品太多。所以要想办法让产品、让概念、让爆破点和画面感做得更好，流量都是公众的，谁能拉到流量谁就牛。

    　首先，为了配合中秋大促，我们为A公司精选了第二轮产品。同时配合中秋酒类产品销售旺季这个主题，做了适当的主题促销和产品形象展示。中秋节期间，消费者往往需要回家看望亲朋好友，中秋节全家团员有温情感，有购买白酒的需求。于是我们在酒仙网上做了“爸爸，让我陪你多喝几杯”这样一个主题促销和产品展示画面，这个页面的停留率非常高。

    　其次，用这个产品带动定价在49元和19元的两款产品，于是，A公司线上一个月的销售额突破了30万元。同时我们还增加了清仓的产品，清仓产品只做了四个小时的促销活动，卖出了162瓶，中间的流量其实是靠清仓的产品来做的。
   
       第五个动作，开发互联网专销产品。

    　A公司通过传统产品，在网上的渠道构建、渠道运营等方面的架构已经基本完善起来了，但是要想进一步发展，靠现有的产品是有局限性的。于是A公司又开始在一些定制产品和小规模的开发产品上做文章。

    　因为A公司历史悠久，我们从A公司博物馆里看到了很多以前生产的产品，性价比很好。于是我们建议A公司开发一批获奖的产品，这个品系一出来，对于它的个性化就足够新奇了。大家做了这么多年酒，如果看一看我们上世纪七八十年代的酒包装，再看看现在的酒包装，我们发现上世纪七八十年代的包装是有个性的，今天我们的包装其实已经泛滥了，工业化时代最稀缺的是个性化。遗憾的是因为广州发大水，包材供应公司被水淹了，推迟了产品上市的时间。这些产品一旦上线，我们的目标就是要实现月销售额过百万元。
   
       第六个动作，协调站内外资源打造爆款。

    　做好电子商务，要在多个平台上联合发力，仅仅京东商城一个旗舰店在2013年10月份的销量就达到了8万多元。所以酒类企业一定要整合大互联网平台来做企业的流量拉取和产品配比。因此，大平台的资源是非常重要的，我们算一下流量就知道了，大家在网上可以看到非常详实的数据，天猫上是几千万人，京东商城是几千万人。它的流量假如有1/10是买酒喝的，随着这些产品逐渐起势，以及产品结构的丰满，月销量基本能够稳定下来。随后就是配合“双十一”等大型活动，争取实现销售业绩破千万元，这时候更多的是需要考虑网络品牌传播作用了。

    　所以，酒类企业做电商是一个细致工作，需要对互联网“水性”有足够的了解，并且系统性地展开运营工作，一环扣一环，这与线下新市场的扩展道理是一样的。

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