茅台五粮液今年选择了在差不多的时间召开经销商大会，这是一个好事情，因为行业需要热点、需要指导思想，尤其是在行业变化的环境下面对一个不确定性的未来，是需要声音的。

　　但从会议传递的信息来看，两家企业显然还没法承担这样一种行业期待，即在一个行业面临非常大的变化的环境之下，承担起一个让人尊重的行业、让人尊重的企业的期待。这并不是说他们做的不好。恰恰相反，正因为茅台五粮液在过去取得了巨大的成功，所以行业对他们才会有如此高的期许。

惯性思维

　　从具体内容来说，两家表述话语的惯性非常强大，之所以强大是因为还是在按照过去的方式来描述自我、描述未来、描述他们的应对。无论思维方式、视野还是价值观，都没有看到让人眼前一亮的东西。

　　这种“惯性”具体表现在以下几个方面：

　　第一、一个行业的变迁有它自身的规律，同样在行业变迁的过程中一个企业的成长也有它成长的规律或成长法则。首先茅台五粮液在今天这样一种大幅变化的环境下没有回答是什么和为什么？也就是说过去十几年整个行业成长的法则、成长的规律是什么？茅台五粮液成功的规律是什么？这个成功的规律以及它内部的要素和内部的逻辑在未来是否仍然有效？如果有效应该怎么做？如果没有效应该怎么去创新、怎么去应对？

　　茅台五粮液代表了行业的最高水准，但他们的思维方式、他们的话语体系并没有完成大家对他的一种期待。

　　第二，茅台五粮液所在的这个行业，它还是一个面对消费者的B2C充分竞争行业，尤其是在三中全会以后，面临新一轮的发展，市场资源的配置由基础性作用上升到决定性作用。在这种新的环境之下，白酒行业面对消费者要有大想法。所有伟大的成功和伟大的企业都不是基于赚了多少钱，而是基于它对人、对市场、对消费者所带来的价值和影响。

　　显然，我们没有看到激动人心的地方。尤其在茅台五粮液阐述的市场应对决策里，它没有回到用户逻辑、需求逻辑和消费逻辑上。

　　第三个方面，我们面临着电商、移动互联网甚至是大数据的一种跨时代的变迁环境。作为行业巨头，茅台五粮液显然对这方面很少关注，比如说他们强调和酒仙、京东、淘宝强化联系。作为一个消费的公司，这样的反应说明，他们对于已经来临的颠覆性、而且会产生深刻影响的业态显然思考的不是很充分，即对于未来新环境下生意的本质、以及对于用户消费需求的重新定义，都缺乏思考和准备，没有系统的甚至没有在一些战略上、组织上做出非常深刻的应对，而只是一种强迫、被迫式的应答。作为一个行业的龙头代表，这个行业的水平显然也会让人很难有更高的期待。

应对决策

　　以上三点是我认为这两家企业目前反映出来的一些共同问题，如果再深入来谈一些业务创新或者应对决策的话，我认为还有一些其他的方面。

　　比如说过去十年是量价齐放的十年，而这个量价齐放是在中国经济国进民退的过程中发生的，这种发生也是由一种特定的需求经济产生的消费，这种需求消费是政务消费带着商务消费走的。所以这些来，高端白酒营销一个非常重要的职责就是不断地牵连这种政务资源，这也构成了过去十年营销的主旋律。

　　而今天面临的是新一轮的国退民进，国退民进会导致政务消费的持续衰退，但同时我们也可以看到，商务消费群体已经相对成熟，需求也很旺盛。

　　和政务消费相比，商务消费有两个特点：第一，商务消费比较分散，不像政务消费那样集中，政务消费很直接，从上到下——省政府、市政府、县政府，很集中。第二，它的价值观是非常多元化的。商务消费是基于一种价值消费，即性价比和品牌主张。政务消费实际上是基于权贵，权贵是它唯一的价值观。而茅台五粮液作为中国高端白酒的两个代表，明显他们在新形势下的思维标准还高价位的消费产品，但这种高价位消费如何从政务消费转向商务消费？以及如何在渠道上、在组织上、在产品创新上支撑这种转向？这种逻辑性的思考体系，我们没有看到。所以我们也无从得知，茅台五粮液在未来到底要怎样做？以及如何面对从政务转商务过程中所带来的一些挑战和机会？

　　事实上，不止茅台五粮液需要，我们自己也在研究这几个问题。基本结论是，在商务消费时代，商业价值的权重不是渠道终端，而是经销商，经销商的权重将会大于政务消费时代。原因在于，经销商本地化的能力，即能够牵扯到的当地人脉资源、当地的信誉资源有多大，他在交易行为中扮演的角色和权重就会越大。过去政务消费的目标很明确，但在商业氛围时代，它是很碎片化很广泛的需求，每个地方的需求和行为都不一样。所以如果企业不能去基于市场需求去强化并承接商业调整浪潮的话，就很难进行。

　　正因为从政务转商务的过程中，经销商占比比较大，所以过去那种放羊式的厂商合作模式，例如给经销商一个低价，或者一些市场政策就让经销商去干，是必然不行的。这种情形之下，企业会被倒逼着做渠道变革，在厂商合作模式上探索新的方式，例如2009年我们帮劲酒做的渠道变革和厂商运营一体化。那种思想即便现在来看，对于白酒行业的这次转型都还是很有意义的。但茅台五粮液今年的经销商大会却并没有看到基于这样一种逻辑来做的渠道变革。五粮液目前也在做渠道下沉，但它的渠道下沉是基于黄金十年那种市场环境特性的渠道下沉，即厂家商业化、厂家人海化，在这个阶段继续下去是行不通的。

　　当然，也许企业有更深入的思考，但从以上几方面来讲，高端白酒确实面临新的行业环境，而且所有的行业变化，值得我们在营销创新方面做的一些思考。
　　最后一个惯性就是“人”的问题。一个行业之所以让人尊敬，是因为它能够让人通过其中闪现出来的光芒感受到一种人性的光辉。这个“人”包括两个方面，一是外部的消费者、一是内部的员工。对内的员工和对外消费者，这两者之间很多时候是一起体现出来的，它涵盖的工作现场、管理现场、交易现场都闪现着这种价值观。像餐饮行业的海底捞，让人感觉到在那儿很受尊重，我们白酒行业非常需要这样的公司，尤其在行业变迁的环境下。但可惜的是，茅台五粮液没有表现出对消费者的声音，也没有表现出对员工的声音。所以无论是其组织变革、内部人力资源、还是管理理念等，我们都看不到这样的变化。

　　整个白酒行业现在称得上是多变之秋，茅台五粮液两家的会议我们所能够解读出来的仍然是一种惯性的思维，仍然在按照过去十年一路高歌猛进走到今天的方式继续前行，甚至是将基于过去思维方式的作法进一步强化，并没有价值观本质方面的改变。但不得不说的是，我们要承接的这个新一轮的机会，以及这次的变化，是不同于以往的。它不仅仅是一种渐变的，基于过去的商业格局的变化，更包括电商和移动互联以及消费者价值观的根本性变化，这是一种全新的革命性变化。所以倘若茅台五粮液不能够释放出更大的诚意去面对这个环境，我想未来他们很有可能被超越。他们的地位、他们的声音会被意想不到的竞争对手所改写。

　　同样，正由于这两家是目前行业的龙头代表，大家会自然而然地认为，他们就代表了高端白酒行业的水准。我想提醒的是，当一个行业出现先进的技术、先进的变化时，往往昨日的巨头非常容易成为阶下囚甚至死掉，这是由商业本身的规律所决定的。当然，仅用这个规律去判断白酒行业的未来，难免有点夸张。总体来说，白酒还有一些比较深层的消费者惯性在影响，但我们不能否认现在颠覆性的状态已经近在眼前。谁能把握未来？谁能最终屹立不倒？现在需要打一个问号，也需要我们拭目以待。