谁来为“最后一公里”负责？(1)

    　对于白酒以及其它快消品行业来说，渠道的最终延伸点往往要依靠经销商来解决。以往金字塔结构的厂商关系就是如此。从省级代理——地区级代理——县级代理——分销——终端构成了完整链条。

    　在过去，地区级市场与县级市场的运作，完全有赖于经销商来执行，在以往的体系之中，厂家只负责到省级或者地市级市场的招商工作，往下构建渠道乃至于到终端的“最后一公里”，统统都是经销商责任的。

    　但是，如今这种状况正在改变——除白酒行业渠道下沉之外，厂家的招商动作也随之下沉。这就意味着，今后生产企业将越来越接近于终端消费者，难道这最后一公里也要厂家自负其责？

渠道下沉，
招商同步下沉

    　在许多业界人士看来，这种招商下沉既有对渠道下沉的跟随之意，也有厂商关系再度变更的趋势在里头。
    　“渠道下沉的趋势前几年已经表现得很明显。”奇兵营销负责人刘文新表示，白酒行业如同快消品行业一样，都有着渠道下沉的趋势。而在目前消费回归的大势之下，更会加快这一进程。

    　一个很明显的趋势是，大众消费的回归会让企业将目光锁定在二三线市场，这也成为渠道下沉与招商下沉的源动力。

    　中国酒类流通协会会长王新国表示，目前我国白酒市场形势错综复杂，但据市场监测数据显示，以商务消费和大众消费为导向的市场领域仍在稳定增长。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军表示，公酒时代结束，民酒时代开启，未来白酒会逐步回归大众消费本质。

    　诸多业内人士表示，一线市场的竞争日趋激烈，且呈现饱和状态。对于企业来说，下一步能够瞄准的，就是二三线市场。这种趋势也必定会打破以往厂家所倚重的大商制，会让渠道和招商动作进一步下沉。

    　“就依我的观察，很多白酒品牌的招商动作已经下沉到县级、乡镇级了。例如，在河南驻马店地区，某个区域型白酒品牌的招商已经到了乡镇级——厂方要给每个乡镇都派一个代表。”河南省酒业协会副秘书长岳晓声表说道。

　　他表示，这样的状况在前几年绝对不可能发生，而如今似乎已经成为一种发展方向。

    　在河南这个中原市场，各种品牌的竞争达到了白热化状态，本地品牌、外省品牌扎堆进入。最终竞争的结果就是，看谁能够在最末梢的市场上占据先机。

    　酒祖杜康在河南某县级市场营销的营销案例也充分说明了这种状态——其目标市场之一，河南某县，在2012年人口总数为110万，白酒容量为2亿左右；100元～400元区间的市场容量有3000万元左右，主要竞品有洋河蓝色经典、仰韶彩陶坊、赊店青花瓷、泸州老窖特曲、古井年份原浆等，而酒祖杜康在该县初期约有100万元销量。

    　在这个县级市场之中，洋河于2009年进入开始运作，一直达到了千万级的销售规模，并且在中高价位段100元～400元一支独大。其主要运作模式是洋河传统的1+1模式，政府系统覆盖47个单位，几乎已完全覆盖，但商务群体覆盖较少，针对每个单位均有赠酒、品鉴及后备箱工程的开展。

[1] [2]