从三大业态看酒类流通格局(2)

网络零售业态

    　电子商务网站可以分为平台类和垂直类。

　　平台类电商范围广、行业多，如淘宝、京东、1号店等。垂直类电商就是行业网站，如酒仙网、也买网等。垂直类电商主要有两个特点：专业——集中全部力量打造专业平台，只针对某一行业；精深——在专业的同时深入研究某一行业的特点，深入探究某一行业的服务、盈利以及未来发展动向。电子商务网站对于消费者来说，初始期是通过网络平台进行购物，而接下来的核心则是要找到其价值释放点。

    　垂直电商发展的较大压力之一源自流量成本。对于天猫、京东、苏宁易购等平台类电商而言，由于品类众多，当对流量进行导入时，用户可选择众多种商品，其中包括客单价较高的产品。而垂直类电商采用相同动作，收益却不成正比。一些颇具规模的垂直电商网站如酒仙网等选择入驻天猫、当当等，但这种借力的商业模式却无法长久。在流量称王的网购时代，垂直电商遭遇了来自综合型电商平台施加的压力。

    　一旦市场机制发生改变，垂直类电商不适应市场需求，要么退出网络，要么在此基础上进行资源整合，向综合型网站进行转变。垂直类电商向平台类转变将会是电子商务平台的发展趋势，当然在相当一段时间内，垂直类电商将会继续蓬勃发展，与平台类电商相互并存。

    　从目前的行业发展趋势来看，电商平台之间的竞争从价格到物流、再到用户体验度等全面展开。B2C厂商开始向平台转型，因经营思路不同而路径多样化。淘宝作为名副其实的带头大哥，以流量为重点；京东自营团队，重点关注管理供应链。如今，资本市场对电商规模的要求开始转向盈利能力，平台已成大势所趋且更容易获取利润。

    　但仍就资本而言，电商遭遇的最迫切的问题不在于如何利用数据分析、如何进行用户导向，或是如何进行物流基地建设，重点在于如何融资。一是连续融资的难度加大，二是估值过高，“电商泡沫”将会显现。

    　电商平台间将会发生并购、重组的现象，渠道调整、重建也将随之而生。资金缺乏、资源匮乏等问题都会直接导致一些电商平台退出网络，或是被并购、重组。而渠道重构应该充分发挥外包优势，通过建立供应商联盟的方式却问题多多，诸如产品监控、服务监控等。

    　在酒企、经销商与电商的零售市场争夺中，我们看到部分酒企和经销商已经做出了适时的调整：2012年以杜康、宝丰、宋河为代表的豫酒集团出于产品（渠道环节减少，产品价格具有竞争力）、渠道（渠道费用减少、销售渠道拓展）、宣传推广（宣传面扩大、受众扩大）和消费者（增强与消费者尤其是新生代之间的沟通）等方面的原因考虑，首先与酒仙网等电商平台形成战略合作，并随之成立了各自的电子商务公司或电子商务部门。

当线上牵手线下

    　电商的快速发展也吸引了传统零售巨头纷纷“落网”，如苏宁成立苏宁易购，国美收购库巴，沃尔玛控股“1号店”，传统零售商开始抢占网购消费市场。传统零售商在分销渠道、供应链条、品牌推广、财务管控等方面相对于网络零售商都具有较大的优势。传统零售商依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补物流配送、信用缺失等方面的缺陷。未来，传统零售商会投入更多的资源用以开展网络零售业务，这将极大地推动电商平台的进一步发展。

    　受经济放缓及政府及行业政策的持续影响，作为五粮液和茅台重要合作伙伴的银基集团，截至2013年9月底，亏损扩大至7.7亿港元。11月，银基集团战略投资中酒网，银基集团首席财务官王晋东表示，“中酒网拥有着现代电子商务平台及强大的实体店经营能力”，而中酒网首席运营官王泽旭则表示，“中国酒类O2O第一家——中酒网，采用“线下连锁＋移动电商＋开放平台＋团购分销”四位一体的立体经营模式，将线下的市场机会同线上的互联网融合在一起，不仅满足了消费者的全方位需求，且实现了在电商渠道的战略布局。

　　中酒网现已形成“中酒网综合销售平台”，这个平台包括中酒官网、中酒连锁店、天猫、淘宝、京东、苏宁、腾讯、当当及数百家分销店铺等，几乎囊括了所有主流的网络购物平台，真正实现了全网全渠道的覆盖。中酒网在2013年“双十一”的销量也达到了4860万元，将许多传统酒水经销品牌甩在了身后。这种线上线下相互融合且能实现同城配送体系的销售方式并将在未来3-5年内继续大行其道。

    　2011年5月，首开网上超市先河的“1号店”被其控股方平安集团将部分股权转让至商业零售巨头沃尔玛，并在2012年2月再次出让部分股权，沃尔玛至此控股“1号店”51%股份，成为“1号店”的第一大股东。

　　而早在2006年，沃尔玛就曾进行过电子商务的规划，但过程却不了了之。此次卷土重来，一是由于电商运营的品类几乎逼近实体门店的零售品类，零售门店遭受严峻考验，二是看中了“1号店”与日俱增的市场份额，以及其在全国范围内的5大仓储物流中心，这将为沃尔玛在电子商务上的布局添上浓墨淡彩的一笔。沃尔玛能够借助“1号店”原有的资源和平台使其快速过渡到线文章来源华夏酒报上环节，从而实现多渠道经营零售业的销售目标，扩大其覆盖面，提升销售额。

    　但据公开资料显示，2013年第三季度，中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式），天猫以49.2%r 份额排名第一；京东名列第二，占据18.3%的份额；位居第三的苏宁易购占据4.7%的份额。天猫、淘宝的领先优势、京东商城的高速增长和苏宁易购的快速扩张等已经占据了电商B2C零售市场75%以上的市场份额。2012年中国B2C网站已接近1000家，但收入达到上千万元的仅有数百家而已。这些网站中，60%～70%的流量皆在下滑。

　　与此形成对比的是，天猫、京东、苏宁易购等平台电商对市场的掌控力愈发强势。“1号店”必须踩着腾讯、唯品会、亚马逊等才能跨步进入第一集团军，但问题是在同质化的网络界面、同质化的体验服务、同质化的营销模式下，怎样才能弯道超车？

    　天猫副总裁王煜磊曾表示，“电子商务与传统零售之间并非竞争关系”，但王煜磊的前提源于电商作为对传统零售商的服务商。而从渠道的角度来分析，电商与店商的竞争关系的确存在。因为电子商务的便利性，未来电子商务的占比一定会增大，但不会取代传统零售。无论是移动三屏中的哪一屏，对传统零售商最大的挑战是观念的转变。传统零售商需要转变原有依靠门店数量盈利的方式，积极借力网络电商新渠道。

    　IBM大中华区零售解决方案总监林守常也表示，“传统企业根本不必害怕电子商务。在现阶段，甚至在今后很长一段时间内，企业还是得依靠实体店。不管是网络零售还是实体店零售，消费者最后看中的还是产品本身以及客户体验。在实体店的利用上，关键是要使用数据，用数据去统一所有产品和消费者，另外，还要实现门店的智能化。”

    　但无论是传统零售还是网络零售，企业在发展三阶段中营销目的和体系构建是一致的。企业发展初期以产品营销为主，主要通过店铺进行产品推广；发展到一定阶段，企业可能需要客户营销，通过客户关系管理中的消费者数据，进行二次消费、重复消费、定向促销等营销活动；第三阶段，企业进入品类延伸和品牌裂变的过程，即企业进入注重品牌营销的阶段。

    　透过“店商”与“电商”的争战迷雾，我们可以发现商业竞争已经从单个企业之间的竞争转变为供应链之争，企业之间的竞争演变为生态系统之争。酒水企业如泸州老窖、浙江商源等已经开始介入供应链服务，帮经销商形成更强的分销能力，帮厂家建立更迅捷的产品通路，厂家、平台商、经销商相互配合就能形成有竞争力的酒水供应链。通过生产、流通、零售各环节整合、服务、协同，实现价值增值，从而分享价值增值。

    　而电子商务生态圈的建设涉及以下层面：软件开发、金融支付、物流快递、市场研究、管理咨询、营销推广等专业化运营服务。部分酒企在物流园区建设、酒水金融化、客户关系管理等方面已作出卓有成效的贡献。（作者系方德营销咨询高级咨询师）



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