白酒行业产品结构调整继续深化(2)

    　2013年年底率先发布第一份年报的顺鑫农业透露，公司在2013年年度营业收入达到90.72亿元，同比增长8.76% ；同时，2013年，实现归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比增长57.09%。白酒年终业绩非常亮眼。

　　与此同时，因为身处深度调整的行业环境，长期致力高端白酒市场的泸州老窖2013年营收同文章来源华夏酒报比下降9.1%，沱牌舍得净利润预减80%至100% ，水井坊更是十年来首发预亏公告，亏损上亿元。

    　记者综合了顺鑫农业、青青稞酒、伊力特取得的比较优势得出，其共同之处在于，加大了对大众消费市场的开发力度。为削弱政策限制、行业调整等不利因素的影响，加大了对中、低端产品的促销力度，推进渠道深度营销，主攻大众消费市场，使得公司白酒利润稳步增长。

    　可以相信的是，这种局面在今后一段时间内，还将可能会有所持续。而随着高端白酒加大中低端产品的促销力度，未来在大众消费领域的产品竞争强度可能会进一步提高。

    　随着高端白酒价格继续下降，向中低端市场拓展，将会成为调整期里的新思路。遵循这样的路径，白酒企业在面临当前以及未来不断加剧的市场竞争时，在产品结构上进行调整，以便于积攒更多能量，将会是撑过这段调整期的选择。

    　黄付生认为，调整期白酒行业的竞争从错位竞争进入了同质化竞争时代，面对面肉搏战开始，地域上“区域白酒”势力将逐步全国化，触角伸向薄弱地区；另一方面，在价格带上，主打中低端的白酒企业产品升级，价格上扬，而高端白酒又向中低端延伸，200元~400元区间价格带的竞争将最为激烈。

结构调整要顺势而为

    　在高端白酒市场受阻之后，各大酒类企业和经销商为保业绩，纷纷开发有一定利润空间的中端白酒。行业人士分析，中低端产品在目前的消费占比中是最高的，所以有很多经销商愿意为之而发展。

    　“腰部价格带”似乎是“救市”的唯一法则。结合当前价格高的高端白酒产销量回落，加之支撑白酒市场增长和结构高端化的条件已经发生重大变化。中低端白酒的大量需求，也许能维护企业效益稳定微增的态势。

    　但长远来看，随着产品结构大幅度调整后，中间价格带的空间也会收缩，而这一收缩将会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时，随着白酒行业利润下滑和利税贡献率降低，社会资本大规模进出的格局可能会发生变化，中低端白酒的竞争将会日益激烈，一场轰轰烈烈的“竞腰”运动之后，白酒行业的中端酒泡沫随之越吹越大。
    　押宝中端白酒，并不一定能帮助企业走出困境。首先，贸然调整产品价格，是否与品牌长期坚持的价值相吻合，一旦跨度太大，消费者势必难以接受。并不是所有品牌都适合向下延伸，特别是有些名酒品牌的基因，决定了它就是高档白酒标杆，这是由内而外，难以磨灭的气质，如果草率地改变，定位很可能就不伦不类。

    　其次，企业长期运营高端产品的操作模式，并不一定适合中高端产品，而一旦不适，将会造成企业决策上的重心失调。而当前的行业调整正是产业回归理性、去“功利化”的过程。而如此“功利化”的产品结构调整，怎能度过调整的考验？

    　北京方德营销咨询机构高级咨询师石菲认为，产品结构的调整都是为了更好地适应市场的需求，只有采用最佳的产品组合模式，给自己争取更大的地盘和生存空间，最终实现企业的升级。

    　“产品结构调整是由资本盈利的属性决定的，它是对趋势的一种预测，所以存在风险性，是技术活。”石菲表示。

　　因此，他认为，产品结构的调整需要顺势而为，不能为了业绩一味迎合当前市场；还需要结合地方具体实情，在大方向不变的情况下加以微调，才能找到最有效的调整方式。

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