破解定制酒“怪圈”(2)

    　第一次的转变始于单件小批量生产替代手工作坊式生产模式。随着自动化流水线的发展，出现了第二次转变，即大规模定制生产替代单件小批量生产模式。到今天，随着企业大规模生产模式与快速变化的市场多元化需求之间的矛盾日趋明显，第三次转变正在进行之中，即多品种小批量柔性生产替代大规模定制生产模式。第三次转变实则就是个性化定制经济的崛起，无疑，洋河看到了第三次转变的机遇。

向周边延伸，着力提升“附加值”

    　按照目前定制酒的发展现状，厂家意图通过自身或者运营商直接针对终端消费者。为牢牢掌握这一群体，酒企一方面实现的是满足客户特殊要求，另一方面则是保证产品的物超所值，价格一般要低于同等质量价格（流通环节短省下的费用一般能和包装个性费用物流费用相抵）。

    　不过，这样的做法仍有较大的改善空间。相比于其它行业企业，国内酒企在优化消费者体验，提升产品“附加值”方面有较大的发展空间。

    　首先，国内酒企对消费者的研究不深入，产品一般仅仅能够满足消费者的场合需求，无法在真正意义上让消费者产生360度的立体式服务体验。

    　以小米手机为例，其在创业之初并未直接上马手机项目，而是致力于开发适合中国人操作习惯的基于谷歌安卓系统深度定制的MIUI操作系统，待粉丝量激增以后推出高性价比手机，继而推出移动电源、手机配件、服装鞋帽、智能路由、小米电视等周边产品，从而形成了小米生态，聚集其数以千万计的忠实小米用户。

    　在葡萄酒领域，纳帕溪谷和大河城堡酒庄的做法值得推荐。

    　在新世界产区美国纳帕溪谷，其在拥有蜚声全球的葡萄酒生产之外，当地还发展了各种“生态旅游”产品。依托300多家葡萄酒庄，纳帕溪谷每年接待世界各地超过500万人次的游客，仅旅游经济一项就给当地带来10亿美元左右的增值收入。

    　而在旧世界产区的法国，大河城堡酒庄依托悠久的酿酒历史以及与中国企业的良好合作关系，使得酒庄成为致力于普洱茶和葡萄酒两种充满历史文化气息的产品的交流中心。据了解，未来酒庄还将在区域内建设精品酒店，发展高端定制旅游服务，形成完善的休闲度假产业。目前，酒庄已经吸引中国国航、南方航空等中国大型公司成为其高端客户。

    　其次，产品的“附加值”低，如缺乏文化支撑、缺少创新元素等，难以牢牢掌控终端消费者。

    　卧石泉国际高端收藏酒交流中心的做法值得行业企业的借鉴。作为国内最具创新模式的以酒类为核心的电子商务平台及会员综合增值服务平台，卧石泉积极与国内知名酒企展开酒水定制业务，以服务于广大会员。以其与汾酒的合作为例，通过汾酒集团一坛香原酒，卧石泉建立起“以高端酒品为载体，为客户导入立体式服务”的经营模式。《华夏酒报》记者了解到，卧石泉会员在消费高品质定制酒的同时，可以享受全国机票折扣、指定酒店免费住宿、定制免费培训学习、各种会员折扣优惠等服务。卧石泉通过小小的一坛酒，编织起庞大的高消费群体。

兼顾平衡“大定制”与“小定制”

    　当前，无论酒企采用何种方式试水定制酒领域，来自经销商的信息已经凸显出“大定制”与“小定制”之间的冲突和矛盾，这需要上游生产企业立足市场进行兼顾和平衡各方利益。

    　一般意义上讲，大定制指的是类似于过去浏阳河、金六福在五粮液公司的贴牌模式，小定制指的是普通的消费者个性化定制。前者一般为全国性的运营商，后者一般为个体消费者或者机构消费者。

    　对于二者的冲突，有“大定制”经销商在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“以往婚宴大多走团购渠道，如今不少婚宴流行起酒水定制，上游生产厂家一看到客户的质量好，就直接拿走婚宴活动获得的资料自行去拜访，进而以比分销商更加优惠的政策拉拢消费者消费定制产品。”就这样，一个个经销商开发来的团购客户被厂家直接挖走，“我估计未来很可能白酒经销商只是厂家的中转仓库。”这位经销商不无忧虑的表示。

    　白酒营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华也对这一现象表现出了忧虑，“在白酒营销同质化的今天，一种营销手段的出现很快就会被复制，这种复制扎堆的现象就会在短期内形成一种主流的市场模式，这种集中同质化的爆发，也会很快化解这一手段的有效性。”杨永华认为，酒企必须平衡大定制与小定制之间的冲突，在保证下游经销商利益的同时，弥补市场空白，提升市场业绩。

    　记者注意到，茅台的做法较为合理地划分了市场需求。早在2012年，茅台方面宣布在全国推进直营店计划，这一举动被视为茅台直面消费者，压缩渠道成本，回收渠道利润的做法。到今年个性化定制营销公司成立，茅台意在抓住终端消费者。此举让业界产生了是否是抢夺传统经销商客户资源的疑问。不过，新任茅台个性化定制营销公司董事长的杜光义向外界做了解释：“以前的个性化产品存在市场行为，而如今运作个性化产品则会与传统的经营模式彻底隔离，不进入大流通领域，直接与消费者面对面。”杜光义强调，“这是细化了市场，是茅台营销的细分和补充，不会和传统经销商的网络冲突，茅台主要销售渠道还是原来的渠道。”

    　此外，洛阳杜康控股高端事业部总监李建辛在接受《华夏酒报》记者采访时也表示：“相比于传统的渠道网络，定制酒并没有涉足经销商客户资源，而是开发的全新客户，不存在与传统经销商抢夺资源的情况。”

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