酒水界一年一度最热闹的盛事成都春季糖酒会终于落下了帷幕，电商O2O和小瓶酒成为本次糖酒会最热闹的两个话题。细细分析，这样情况的出现太正常，不出现反而不正常：因为白酒行业从2012年下半年进入到结构调整期以来，整个白酒行业都在迷茫中摸索前进，在销售压力和思维惯性的共同作用下，最简单的两种横向增长方式——增加渠道（电商O2O）和增加产品（小瓶酒），就成了很多酒企最不需要动脑筋，但又不需做太多辛苦活就可以找到的救命稻草，也不管是否有用、是否适合自己。

    　小酒从其发展的路径分，可分为历史原因形成（如红星二锅头的红小二等）、市场化运作的市场选择（如劲酒、百年糊涂超值装等）、专业化小瓶酒运作（如歪嘴郎、江小白等）；从其营销方式来看，主要分为传统小酒（如百年糊涂、歪嘴郎等）和时尚小酒（江小白、泸小二等）。从单一产品来说，小瓶劲酒是绝对销量遥遥领先的无冕之王，保守估计在30个亿以上；如论白酒中的小酒，隐形冠军则是广东市场的百年糊涂超值装。

市场逼出来的王者

    　很多人总结百年糊涂成功的第一条就是精准的产品定位，个人认为此观点有待商榷。

　　从价位上分析，在广东白酒市场主流消费集中在以下几个层次：大排档等CD类餐饮店以10元左右的地产米酒和40元左右的外来白酒为主；B类餐饮以40元/瓶～80元/瓶的外来白酒为主，这个价位也是朋友宴请、聚饮的主流价格带；A类餐饮店和特色店以100元以上的中高端产品为主，很多餐饮店的动销产品直接为茅台、五粮液、剑南春等一线名酒和400元/瓶左右的洋酒产品。从价格带上看，广东市场是一个非常独特的消费市场，价格带宽度非常大，但是核心的价格带不多，主要为10元/瓶、40元/瓶～80元/瓶、160元/瓶～200元/瓶、400元/瓶以上。

　　超值装和银世纪两款产品是百年糊涂的核心单品。有分析认为，其精准定位于中档市场和小酒市场，形成了有利的产品组合，实现了突破。

　　我们如果能从头分析百年糊涂的发展，就会得出一个有点不可思议的结论：百年糊涂小酒的成功，是迫不得已选择后的柳暗花明又一村。

    　百年糊涂的运作公司为佛山吉利贸易，该公司曾为山东孔府家酒的代理商，随着孔府家的发展积累了较强的实力。

　　上世纪90年代末，随着广州云峰酒业在茅台镇贴牌运作的小糊涂仙在全国市场，特别是广东市场的巨大成功，一时各种“糊涂”酒一致糊涂般上市——采用茅台镇产地背书、茅台瓶形象背书、巨额广告投放打造产品知名度、疯狂的渠道促销推动和消费者促销的拉动。由于产品和营销手段的严重同质化，在这场“糊涂酒”大战中并没有产生第二家“小糊涂仙”，反而是运作企业都伤痕累累。

　　佛山吉利贸易也不例外，在这个过程中严重伤筋动骨，迫不得已采取战略收缩策略：从全国市场收缩到佛山市场、从全系列产品收缩到两款核心产品特别是小酒产品、从全渠道发力收缩到CD类餐饮。在务实的稳扎稳打策略引导下，2002年后，佛山吉利贸易逐渐在佛山站稳脚跟，经历了连续多年的高速发展，到2013年整体销售额达到20亿元左右，成为广东白酒市场名副其实的第一品牌，其中小瓶酒占比不低于70%，也成就了小酒的王者地位。

开拓消费空白区　

    　为什么是小瓶酒？为什么大排档等CD类餐饮是个突破口？

    　这表面上是两个问题，其实对当年的百年糊涂来说就是一个问题：用什么产品去运作低费用的渠道，避免正面的资源消耗式竞争。这要从当时的白酒竞争环境说起。大手笔的电视和户外广告费用、大瓶酒高额的进场费用、不菲的瓶盖费用，还有各种客情费用，对没有一定销量的品牌来说，是不能承受之重，百年糊涂在前期也陷入了这个越陷越深的泥潭，亏损非常严重，以至于3个合作的股东有两个割肉退出。所以，在百年糊涂实现战略调整后，首先的原则就是尽可能地避免上述情况的发生，同时要求整体运作短平快，尽快实现自身造血功能。通过两个业务员一台车的模式，直接将货物铺到大排档等CD类终端网点，由于单件价格较低，再加上有吸引力的促销礼品赠送，很多网点都愿意现金进货。即使是不愿意现金进货的网点，三五瓶、半件或一件的代销还是愿意的，有了动销进行补货就是现金进货了，很多把代销的货款在进货时也收了。当时厂家这样直接操作到CD类终端的小酒品牌基本上没有，作为核心产品来操作的更是没有，基本上可以说是在大瓶酒资源消耗战的缝隙找到了一个不为竞争对手注意的生存空间，这也是百年糊涂小酒能做到这些的一个主要原因。后来，很多品牌的小酒操作采取类似的办法，效果已经不明显了，一方面百年糊涂小酒已经占据了消费者首选的位置，另一方面小酒品牌竞争也激烈得多。

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