渠道洗牌期下，商超有无出路？(2)

    　酒类连锁零售平台同样开始占据重要位置——在2014春季糖酒会上，来自于成都的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（以下简称“1919酒类直供”）俨然成为其中最为耀眼的明星企业，这种现象前所未有。

    　1919酒类直供起始于2006年，当年营业额达到300万元；而到了2013年底，它已经发展到40多家实体店面，年销售额达到数亿元。1919酒类直供成立之时，尚处于酒业黄金十年的时代，利润无限向上游和中游倾斜，作为下游的零售终端，则少有人关注。即便如专卖店、烟酒零售店等类型的终端门店，也都依靠双线支撑：店面零售和背后所依赖的团购关系。

    　而1919酒类直供则从一开始就走了一条与众不同的道路：一方面大力扩展门店数量，占据终端位置；另一方面则用会员制吸纳普通消费者，纯粹依靠零售发展。这两条线构成了1919酒类直供初期快速发展的主要特征，除了目前的 40多家实体店面外，它同时还吸纳了超过20万名会员加入。

    　业界人士认为，1919酒类直供的快速发展，是因这种模式暗合了“终端为王、消费者为王”的市场发展趋势。

    　很显然，电商平台的崛起、连锁零售平台的快速发展，都对传统的商超构成冲击。而在业界人士看来，这无异于销售平台的重新洗牌。

    　千禾策划总经理吕正春就此表示：“过去，渠道上的简单组合已经被打破，对企业来说，不止是考虑‘流通+商超+餐饮’；如今，他们面临更多选项，商超渠道的地位自然会发生变化。”

新老问题频现

    　实际上，诸多新平台的冲击只是一面，对于要算计渠道成本的酒类企业而言，商超渠道的诸多老问题仍然存在，成为企业进入商超平台时不得不考虑的问题。

    　商超渠道芜杂的费用一直为企业所恼——进店费、堆头费……除了名目繁多的费用之外，还有店庆、节日等名目的开销，这成为诸多中小企业对商超渠道望而生畏的关键。

    　业界人士赵杉表示：“商超费用高昂，销量与费用难以成正比，产品贡献率不高。”他认为，在这种情况下，诸多中小企业企业选择不进入商超平台。

    　康大酒业营销总监闫兵认为，做好商超渠道的关键点在于——1、活动，2、促销员，3、SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）数量要多，4、物美，5、价廉，6、陈列位置，7、采购的客情关系，8、大型商超建议有专门的驻店业务。

    　但是，这恰恰证明了商超渠道成本的高昂。有业界人士认为，在所列举的8项要素之中，至少有6项与费用成本相关，这也说明了商超渠道运作的不易。

    　按照诸多业界人士的观点来看，商超渠道在目前仍有很多门槛与不足，这对于一般性新品或者品牌张力不足的商品来说，并不是最佳渠道。

    　大型商超的销售季节性分外明显，他们都会因地因时而推出不同类型的商品优惠活动，酒类产品在其中能否配合这种季节性往往是个问题。品牌知名度不高、品牌张力不足的酒类产品在这个时候就会面临自点率不足的问题。

    　《华夏酒报》记者日前在西安市人人乐超市调查发现，酒类专柜尽管也经常会标出一些特价优惠活动的提示语，但相比于其它生活类用品，酒类产品对消费者的吸引力并不足。

    　一位消费者表示，除了逢年过节招待亲朋需要买酒之外，平时买酒大多为送礼需要，除非是这种特定需求，否则一般情况下逛商超很少会注意酒类专柜，其它生鲜类、生活类商品受到的待遇则恰好相反，即便没有强烈需求，也会在逛商超的过程中产生购买意愿。

    　还有消费者认为，商超酒水类商品都标价较高，这对于普通消费者并不划算。到一般的商店或者酒类专卖店则不同，可以适度讲价，其最终售价都会低于商超——但这对于企业来说，恰恰是商超渠道所特有的价格标杆作用。

    　商超渠道的生态系统也让一些小品牌望而生畏。据悉，大型商超都设立了末位淘汰制，这让很多企业的商品生存困难。为了免于被淘汰，或者要达到商超每月的利润值，企业往往只能自己回购。

    　传统渠道的变革也影响到酒企进店的态度。据悉，在其它新型渠道的冲击和在其它诸多因素的作用下，部分大型商超出现关店现象。

    　来自浙江的消息称，沃尔玛杭州出现关店现象——靠近浙江省人民医院边上的杭州沃尔玛店，确定4月底完成关闭。这样的现象同样出现在其它省市，出现在其它商超门店身上。

    　尽管商超被视为另一种业态形式，未必与白酒行业的低谷相关。但是，这种渠道的波动显然会影响到陈列其中的酒类产品，这让恰好处于全面变革调整期的酒类企业在选择渠道时分外谨慎。

重要性不可替代

    　尽管遭遇到新平台的冲击，尽管其身上频现各种问题，让酒企谨慎以对，但与此同时，商超作为传统渠道的最重要组成部分之一，依然可以为商品的推广与销售起到重要作用。对于酒企来说，畏惧进店、漠视进店都不是明智之举，如何在新老渠道之间找到平衡，并且对于商超善加利用才是关键。

    　在部分业界人士看来，商超固然不能够为所有酒类产品都带来销量的增长，但它的形象展示、价格标杆作用，在目前还不是其它渠道可以替代的。

    　甚至于电商平台的大佬郝——酒仙网董事长兼总裁鸿峰也曾表示，酒仙与商超一样，进驻不是目的，只是可能引发销量增长一个渠道。

    　“应该根据企业实际的情况看商超是否应该进，如果是要做全国的盘子，商超是零售终端很重要的一个环节，不能单独拆分出来看收益。商超的流量本身就是一种广告资源，比如消费者在多个纬度能接触到你的产品，但他往往会以商超的实际销售价格作为标杆。所以，这就是商超反过来对于其它渠道的促进。而且，作为一个全面的品牌，在商超势必要有较好终端陈列和铺市。”有业界人士表示，商超渠道对于全国性品牌来说还是不可或缺的。

    　至于操作层面，有谙熟商超内部流程的人士表示，尽管会有诸多项目的费用，但是并非不可逾越。而商超层面同样欢迎那些具备品牌张力、销量看好的酒类品牌入驻，因为这反过来同样会促进商超本身的影响力。

    　营销专家李峰就认为，商超渠道的一些特性无可比拟——比如巨大的人流量，这是任何商品都需要的。而商超的实体特性与体验特性，同样可以让其在新电商化的渠道生态之中生存。

    　电商平台的快速发展并不一定意味着实体渠道的没落，实际上电商给诸多商品带来了额外的销售增长机会。

    　相关数据显示，2013年就营养冲饮产品、保健品和彩妆等诸多品类而言，电商渠道销售额中八成以上都是该渠道为这些品类创造的额外销售额，只有剩余的不到两成是从实体渠道转换而来的。也就是说，电商平台并未过多抢占实体商超的销售额，而是更多在于提升商品的销量。

    　而电商平台与实体平台融合所产生的O2O模式，又从另一个侧面说明了实体渠道的重要性。无论是商品的曝光率层面还是销售体验层面，商超仍为最重要平台之一。

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