解码六个样板酒企的重构基因(2)

   
品牌重构实效

    　通过2007年～2008年的品牌重构期，汾酒的销售额突破了30亿元的规模，汾酒系产品比重达到70%，不仅成长为企业的主推品牌，而且确保汾酒跟上了6年的行业黄金期，并于2012年突破100亿元的销售规模，2013年突破121亿元的销售规模，重回白酒第一阵营，也为汾酒续写“中国酒魂”的历史留下了浓墨重彩。
   
汾酒品牌重构的样本价值

    　汾酒品牌重构作为一个典型样本，对很多企业都有借鉴意义，最明显的是针对原有老品牌活力不足、市场竞争力下降、认知度下降、美誉度下降的企业。比如2008年之前的仰韶，低端大众产品占据绝对的销售额。从溯源的角度看，仰韶也一直被消费者认为是大众低端酒。这是一个共性问题，这类企业看似是品牌档次和品牌升级问题，其实质是如何通过高端战略产品完成企业品牌档次和品牌体系的升级问题。洋河酒厂通过蓝色经典完成了企业的品牌升级。另一类是品牌体系内的子品牌众多，企业主品牌与子品牌之间面临着有效的区隔和精简，比如五粮液、杜康。能够发现品牌重构的方向，并坚定推进品牌重构，企业就会上升到一个新的发展高度。

    　2009年开始，我们对仰韶进行了品牌重构。与汾酒品牌重构不同的是，仰韶的品牌重构是以全新品牌的推出来实现的，即制定了以“彩陶坊”新品牌作为主推品牌的发展目标，旗下4款产品价格分布在168元～898元，并通过人民大会堂召开新闻发布会、陈凯歌代言、省政府接待用酒等品牌重构的系列工作，使彩陶坊品牌成为河南高端酒的代表，实现了仰韶品牌“老树新花”式的崛起。2009年彩陶坊当年销量即实现9000多万元，4年后的2013年实现了9倍的增长，销售额突破8亿元。如果仰韶持续推动（系统）企业重构，相信仰韶一定会成为逆势增长的白酒黑马。

市场重构

    　市场重构就是通过对企业消费群体的结构分析、区域市场地位结构的分析，重新界定企业目标消费群体的结构，进而实现企业市场地位结构的调整。

    　这里所说的市场指的是目标消费群体及目标消费群体所在的区域。企业的市场结构，则指企业覆盖的目标消费群体所在的区域形成的地位结构，也指企
业的消费群体所形成的消费结构。

案例
卧龙市场重构：成就区域市场王者风范

运作背景
    　河南天冠集团卧龙酒厂是一个有着70多年历史的老厂，然而到了2006年，企业的销量只有3000多万元，且分散于全国各地，在河南南阳地区的销量也萎缩到了1000多万元。企业怎么做才能在激烈的市场竞争中找到立足之地？严峻的形势逼迫着企业必须寻找新的生存之道。

卧龙市场重构密码

    　密码一：持续。

    　我们从2007年开始持续服务卧龙酒业7年，正是这7年与企业一起坚守，不仅为卧龙打造了南阳地区的根据地，而且自2011年起又为卧龙打造了漯河第二个根据地。每个根据地市场的启动到建立至少需坚持3年的运作，离开了这份坚持，地产酒企业是打不出一口深井的。

    　密码二：深挖。

    　用挖十个土坑的功夫，不如深挖一口水井。因为土坑只能在下雨的时候蓄点水，而挖一口深井则可以持续地拥有源源不断的清水。搞明白了这个道理，卧龙的市场重构就找到了启动钥匙。卧龙市场重构的做法是：不靠扩张而是先收缩，从分散到聚焦，在收缩中进行深度运作，从一米宽挖到百米深，再从十里方推到百里圆。正是这种步步深挖、持续浇水的策略和行动，终于浇透了南阳市场。

    　密码三：与消费者沟通。

    　河南南阳地区是一个具有1000万人口的大地区，而且处于豫陕鄂三省交界位置，对外交流机会较多。卧龙作为地产酒品牌要在消费者心中扎根发芽，就必须完成和地方消费者心灵上的沟通，让品牌成为消费者生活中的一个重要组成部分。于是，“喝杯卧龙，叙叙亲情”的品牌口号叩响了消费者的家门，打开了南阳消费者的心扉。

场重构实效

    　2007年至今7年的坚守，卧龙仅在南阳地区就实现了4亿元的销售突破；而且自2011年起又展开了第二轮的市场重构，第二个根据地漯河市场已经形成雏形。在2014年行业巨变时期，卧龙酒业作为区域之王，将进入到第三轮的市场重构。正是有了前两轮的锤炼，卧龙不仅增强了抗击打能力，而且已呈现出了更大的战略发展空间。
   
卧龙市场重构的样本价值

    　中国白酒行业8000家具有生产资质的企业，其中年销售规模在2000万元以下的企业有6000多家，年销售规模2000万元-5000万元的有1000家企业，这7000家企业如何在白酒行业的重构中生存下来？就是要借鉴卧龙的市场重构之道，深耕好自己的责任田。

组织重构

    　组织重构就是根据外部环境及消费需求的变化审视企业现有组织职能是否适应市场的发展，结合企业新的战略目标要求对企业的组织职能进行再造或者培育，确保企业的组织职能与未来的发展战略相匹配。事实上，也是一种战略聚焦式的组织职能再造。

案例
仰韶组织重构：脱胎换骨中的浴火重生

运作背景
    　1996年至2000年，仰韶酒业销售量连续4年居河南省第一，其中1999年销售额突破10亿元，然而，主销产品却是3.8元/瓶的仰韶酒。在2000年～2002年行业连续3年的低谷时期，仰韶酒陷入了低端的泥潭，越陷越深。2004年8月起，仰韶开始转变延续了30年的国有经营体制，新成立的河南韶酒业有限
公司，开始建立股份
　　　　制的现代化管理制度，
　　　  并开始谋求产品上的升
           级换代以跟上消费升级
         的需求。企业先后开发了
       仰韶人家、龙凤双禧、仰韶
     礼品酒头、老仰韶等高档、中
   档、中低档产品，收效一般。2007年，行业已经走了5年的快速成长期，但低端大众的品牌固有形象，以及深陷低端大众市场的现实成为仰韶再发展的战略性障碍。
   
仰韶组织重构密码
    　密码一：培育新生组织的“圣胎”。
    　2004年8月，新成立的河南仰韶酒业有限公司成为仰韶酒发展的“新胎”，使仰韶酒从低谷中得以“新生”。但是，新生的仰韶酒还是从低端酒起家的，市场收效一般。历经3年多的市场运作，仰韶不得不着眼培育新生组织的“圣胎”，即在仰韶的组织体系内，单列中高端产品的运营组织，实现产品、财务、人员等方面的独立管理。   
 &n文章来源华夏酒报bsp;  　密码二：发现新生组织的“仙骨”。
    　（1）彩陶文化。仰韶的彩陶文化佐证着仰韶是中国酒文化的源头，挖掘彩陶文化，必将彰显仰韶酒的文化底蕴，塑造仰韶酒作为中国酒源不可替代的历史地位。
    　（2）陶香型白酒。基于仰韶的彩陶文化，仰韶要传承这种文化，就要复活古老的酿酒特色，形成仰韶自有的特色产品。而且彩陶坊的酒瓶外观源于7000年前仰韶文化中鱼纹葫芦瓶的外形，按照仰韶文化的制陶工艺烧制而成，令消费者爱不释手。
    　（3）“高低有度，谐和随心”的酒头酒。彩陶坊把一瓶酒分为了两个部分，顶部是70°的酒头，主体是45°的中度酒。饮用时，消费者可以单独品味70°的浓烈，也可享用45°酒的绵柔，还可以按照自己的喜好自由调兑自己乐意的口感。   
    　密码三：以市场营养“骨骼”生长。
    　（1）正确选点。彩陶坊初期选择在河南郑州、三门峡、渑池、漯河四个市场作为试点市场，这四个市场代表着不同的市场类型，也具备不同的优势资源。
    　（2）主攻四个关键价格带。彩陶坊选择在四个关键价格带上发力，分别是人和168元、地利398元、天时588元、天时地利人和898元，这四个价格带产品形成了对中高端消费的准确“卡位”，既满足了消费者需求，也满足了渠道的运作需求，更契合了彩陶坊的品牌定位。
    　（3）以体验式消费引爆核心消费群。即推出了融酒吧、茶吧、陶吧为一体的“酒道馆”，在展示产品的同时，为消费者提供体验酒品、了解仰韶彩陶文化以及朋友之间休闲交流的平台。而且，酒道馆的经营者选择以非传统经销商为主，通过酒道馆平台，彩陶坊酒很快就抢占了中高端消费群体的“后备厢”，实现了领袖消费带动的3+1综合工程。

    　密码四：组织重构原理。

    　事实上，在我们全案介入彩陶坊之前，企业已经运作了一年，成效一般，其根本原因是企业的组织能力比较弱。一是原有大众酒的经销商资源不支撑彩陶坊的市场定位；二是原有的销售团队因为有老产品的业绩支撑，没有危机感，也缺少使命感。我们依据“海星组织原理”和“支点原理”为彩陶坊实施了组织重构，即成立彩陶坊事业部，重新组织营销团队，并且依据“马太效应原理”，规定原有经销商不得经营彩陶坊。

组织重构实效
    　2009年，彩陶坊销售额9000多万元；2010年，彩陶坊销售额突破2亿元；2011年彩陶坊销售额突破4亿元；2012年，彩陶坊销售额突破5亿元；2013年，彩陶坊销售额突破8亿元；2014年，彩陶坊销售目标是突破10亿元。一个全新的品牌，开创一个全新的品类，用5年时间即达到了8亿元的规模。
   
仰韶组织重构的样本价值
　　仰韶曾经连续四年居行业第五、河南第一，在2000年后却一蹶不振，直到2008年仰韶组织重构，力推彩陶坊终于让仰韶实现了脱胎换骨，用5年时间重新站在了“10亿元规模”的台阶上。与15年前的仰韶相比，现在的仰韶是成功的；与15年前和仰韶同处一个“体量”的企业相比，现在的仰韶还有更高的山峰需要攀登！从前一个角度讲，仰韶的组织重构是成功的；从后一个角度讲，仰韶的组织重构依然长路漫漫。

推广重构

    　推广重构就是依据行业的竞争状况，通过对企业现有推广方式和推广效果的梳理，淘汰落后的推广套路，重新界定企业的推广对象，建立新型的推广体系和沟通方式，并以资源的重新配置提高推广的效率和效益。

案例
岭南米酒推广重构：跨越两个距离两道坎

运作背景
    　2009年底，广东岭南米酒诞生，其产品属于米香型白酒品类，市场容量整体较小，品牌则属于新生品牌，没有市场知名度。企业运行一段时间后，发现有两个难题难以逾越：一是招商很困难，很多经销商不愿意在米香型白酒上进行投入，更多的是在大香型白酒中选择产品；二是终端动销很困难，消费者不愿进行尝试消费，相当一部分消费者还把“岭南米酒”误以为是低度的甜米酒，一看是中高度白酒直接拒绝尝试性消费。
   
岭南米酒推广重构密码
    　密码一：拜消费者为师，为消费者提供产品体验服务。

    　岭南米酒引入“体验店”概念，为消费者提供了一个感受岭南米酒文化、进行产品品鉴的场所，在这个平台上去完成和消费者的交流，倾听消费者的声音。
    　密码二：通过“体验店”倒推式渠道招商。

    　邀请目标客户到体验店观察消费者对岭南米酒的评价，同时让目标客户感受岭南米酒的经营状况和运作模式，使目标客户逐渐认同企业的发展方向，达成与企业的合作。在一些重点市场，岭南米酒甚至推出了，企业先建店，即企业先出资选址、租房、装修等建立功能齐全的体验店，然后再针对“体验店”进行招商的模式。
    　密码三：通过“餐饮三段”建立热点酒店。

    　岭南米酒每启动一个市场就会在“体验店”周围布局重点酒店。针对目标酒店采用“餐饮三段”推广办法进行快速启动，通过免费喝、喝就赠、到买就赠三个阶段的推广，实现重点酒店成为消费推广的热点酒店，营造出终端的消费氛围。
   
岭南米酒推广实效
    　岭南米酒采用体验店推广后迅速点燃了核心消费群体对岭南米酒的兴趣和了解，同时，消费者对口感、酒度等方面的消费意见也快速反馈到了生产环节，使产品的品质不断精进，更好地适应市场的需求。2013年9月，岭南米酒在河南驻马店投资3亿元建成的国内最大规模的米香型白酒生产基地已经投产，米香型白酒的崛起已经具备了坚实的基础。
   
岭南米酒推广重构的样本价值
    　岭南米酒采用厂家先投入建立“体验店”，再以体验店进行招商的模式，无疑既抓住了消费者的心，更抓住了经销商的心。
    　岭南米酒缩小招商单元、倒推式渠道招商类似的推广重构，不仅用于中小型企业可以取得实效，用于大型企业的新产品则可以更快地发挥作用。在2009年～2011年，“茅台神州”酒的推广重构，就在招商时采用了“化整为零”的办法，不开发地市级总经销商，只开发特约经销商，高端产品低招商门槛，迅速完成了全国经销商的布局，并重点开拓了北京、广东、福建、浙江市场。

系统重构

    　系统重构就是通过对企业经营状况和外部环境的评估，发现企业必须对多个要素子系统同时进行集成变化时，而对企业多个要素同时进行调整，使企业内外部与企业的经营管理系统进行有机的整合，形成一个最佳整体，从而有效提高原系统的系统功效。

案例
三类企业系统重构：为企业鼓起发展的“东风”
   
微起步企业
    　河南韶泉的前身是河南渑池一个只卖原酒的村办厂，2007年进行了村办企业改制。企业之前虽然造酒几十年，但从没卖过成品酒。改制后，希望推出属于自己品牌的产品。经过塑造“纯原酒”产品的系统重构，韶泉以挑战者的身份快速崛起：一个小厂的光瓶酒一瓶卖80多元，居然可以在一个小县城卖出1000多万，让其他品牌大为震惊。
   
亟待复兴的企业
    　河南豫坡是一家具有50多年历史的老厂，曾经也是豫酒的领导品牌之一，期间沉寂10年之久，经营模式在承包经营后反复改变，导致市场负面影响较大。通过对豫坡酒的系统重构，确立了以“老基”为主打品牌建立产品声誉体系，以引爆核心市场为策略，以体验式营销做口碑传播。
　　2010年，老基酒单品系销售额突破5000万元，成为驻马店地产高端酒的代表。现在豫坡已经开始追加投资建新厂，企业展开了第二轮的系统重构工程。
   
跨越式发展企业
    　对于一些经历过较好成长期的企业来说，发展到一定阶段后就会触碰到企业成长的“天花板”。此时，企业需要打破束缚发展的瓶颈，进行系统重构。
    　维维股份2009年10月以3.48亿元获得枝江酒业51%的股权。枝江酒业之后的三年销售业绩是：2010年营业收入17.77亿元，2011年营业收入19.99亿元，2012年营业收入15.59亿元。在白酒产业黄金十年中，白酒上市公司普遍不低于30%的营业收入增长率，而枝江酒业的营业收入与同期同类型企业相比形成了巨大的反差。对枝江酒业而言，似乎已经触碰到了20亿元规模的天花板。在维维重组枝江酒业后，枝江酒业采取了一些可圈可点的行动，比如推广“百年枝江”进行产品升级、孙红雷代言、“知心知己”的品牌诉求推广等，但是为什么企业没有突破天花板，反而销售额锐减呢？我们发现，当企业必须通过多个要素子系统进行集成变化时，进行局部的重构就难以确保目标的达成，也就无法推动企业的升级发展。
    　通过我们系统重构的实践可以证明：企业系统重构需要对企业的要素子系统进行补充和调整，使新的要素子系统与其它要素子系统相互作用，才能构成一个产生正功效的新系统或者有效提高原系统的正功效。
（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。